你可能一直在做虛假的操作

編者按：本文來自微信公眾號“東方專欄”（ID：East1Pillar），作者槍十七。 36氪有權(quán)被釋放。

去年，我投資了一個母嬰項目 - ——以微信公眾賬號為媒介的TX母親繼續(xù)提供育兒知識，同時銷售高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。該項目的最大優(yōu)勢在于后端供應(yīng)鏈。由于引入了特殊資源，幾乎所有中國的母嬰產(chǎn)品都能以非常低的供應(yīng)價格獲得。

我一年只投票給一個項目，我會立即拍攝。我不僅會為此付出代價，而且還會把自己置于“體積”中，這也是硅谷中一種流行的“傳統(tǒng)”投資方式。

這些是近似背景，不詳細。

今年1月初，我去南京做事。晚飯后，我和助手一起去了孔廟廟步行街。

當(dāng)我走到步行街的中間時，我看到一半以上的人，無論男女，年輕人和老年人，頭頂都有一只小雞，年輕的母親抱著孩子，基本的母親和孩子會擁有它。我不禁想知道：現(xiàn)在這么受歡迎嗎？

95后，女助手用了一雙“你出去”的眼睛看著我說：今年是雞年，這個小雞更可愛，女孩最喜歡它。

后來，女助手被糾纏了，我不得不在路邊攤上買她兩個。不買不知道，買一個嚇人，這樣的雞竟然要5美元？好的坑洼，不是一塊泡沫，一個發(fā)夾和一個彈簧。

女助理說，5元是行業(yè)標(biāo)準價格。這只雞的成本只有1元左右，因為它具有特殊的“萌”屬性，特別受兒童和母親的歡迎。微博上的一些人之前爆料。許多小商販每天可以賣掉5000元。在微博搜索中，我發(fā)現(xiàn)這種“神話創(chuàng)造”不是少數(shù)。

當(dāng)然，我不會批發(fā)一堆小雞來發(fā)卡，然后帶他們?nèi)ゲ叫薪謱で蟆皠?chuàng)業(yè)”。返回杭州后，此事將被推翻。

上周，TX母親的運營合作伙伴Xiao Z告訴我，項目中有數(shù)百個種子用戶，但業(yè)務(wù)仍然不理想，我們需要找到讓用戶快速爆炸的方法。

在我看來，我突然想出了我所愛的小雞。

我和一些合作伙伴討論過雞卡問題。我說，我可以用雞卡吸引用戶嗎？

小姐脫口而出，掃描密碼注意公眾號碼，將雞送給母親和孩子！

我笑了笑，沒說話。

這樣的陳詞濫調(diào)操作方法，路邊掃碼發(fā)送高端水杯，娃娃娃娃都沒了，基本上沒有人想要，雖然雞有“制造”屬性，但這絕不是最好的解決方案。

我開始在Pony Song之前與他們分享一個案例，并驗證了一個名為“告訴我你想要什么，你真正想要什么”的概念。指操作/文案，你必須徹底了解最后的需求才能做好。

案例是這樣的：

Storm HR和小馬松說他希望他會寫一份副本。該公司需要招募互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)送招聘廣告。

小馬松說，以前發(fā)過很多廣告，但沒有效果。這寫作不是同樣的效果嗎？

HR小聲說：看起來像這樣。

小馬松說，你想要什么？

HR想了很久，其實你可以叫我互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的聯(lián)系電話，我會挖。

好的，在這里，真正的需求是水，不是“寫招聘副本”的開頭，而是“需要產(chǎn)品經(jīng)理的聯(lián)系電話”。

后來，小馬松分析說，產(chǎn)品經(jīng)理的出沒土地主要集中在北京，中關(guān)村，望京和西二旗的幾棟創(chuàng)業(yè)大樓，而這些地方恰好是西方最小兒子的商店。

所以他和西方的年輕大師，設(shè)計了這樣一個傳單，主題是“吃暴風(fēng)鏡”。

西紹葉的原始三明治套餐價格為19件，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品經(jīng)理的豪華肉夾套餐”，可以通過產(chǎn)品經(jīng)理的名片在西紹業(yè)店以1元的價格食用。它所包含的包裝仍然是肉夾，涼爽的皮膚，一瓶可樂。

該活動的結(jié)果是它收到了1000名名片經(jīng)理，成本僅為20,000?？粗ヂ?lián)網(wǎng)，哪個HR敢說2萬可以獲得1000份簡歷？

案件分享后，我問小Z：別說別的。你如何解決用戶在代碼被拿起后轉(zhuǎn)過來并獲得獎品的問題？

小Z埋頭，沒說話。

我繼續(xù)問她，當(dāng)我投票給你時，你向我解釋的盈利模式是什么？

通過電子商務(wù)銷售商品來賺錢。

我說是。那你的目的是掃描代碼還是賣掉貨物？

是賣貨。

在這個時候，真正的需求浮出水面：

用戶不需要掃描代碼，但用戶需要在公共號碼中生成購買行為

所以，我把副本更改為：

1美元=平臺購買優(yōu)質(zhì)母嬰用品20元優(yōu)惠券+ 1張可愛小雞卡問題

它似乎還是一句話，但里面有一個謎，我做了一些這樣的事情：

轉(zhuǎn)向免費，需要1美元。

加入平臺的20元優(yōu)惠券

從主要贈品的狀態(tài)拉出小雞已成為次要的

1.為什么要支付1美元？

該團隊表示他們非常困惑。你為什么要付給用戶一美元？為什么不直接發(fā)送？

換位思考，如果你走在街上，穿過地面，你能珍惜你發(fā)送的東西嗎？

從產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，如果用戶在進入潛意識時沒有養(yǎng)成付出習(xí)慣，而只是貪得無厭的禮物，再養(yǎng)成付款習(xí)慣，那就相當(dāng)困難了。

從用戶的心理角度來看，走在街上，來到一個陌生人的頭上，無緣無故地給我一堆好處，總是感到內(nèi)疚。

超市的“100元1件，加1元然后改一個”，為什么不改為“100元2件”，1元，是一個神奇的神奇數(shù)字，蘊含著意想不到的力量。它可以是可選的，但它不等于0，所以你無意識地移除了心臟。這也是為什么手機游戲公司，會嘗試做各種方法，我們必須讓用戶“花第一美元”：因為第一個錢，是免費習(xí)慣的終結(jié)者。

2，優(yōu)惠券20元

20元代金券，如果當(dāng)?shù)赝扑腿藛T在公眾號碼中說明產(chǎn)品足夠吸引人，它可以抵御某些用戶的壓力，同時也滿足了用戶貪婪和廉價的想法。

小雞的狀況從小學(xué)變?yōu)橹袑W(xué)。

當(dāng)我們設(shè)計產(chǎn)品時，很容易有一個先入為主的想法。

雞肉推出后，每個人都把他放在一個非常重要的位置來看待，其他想法改變了一個圈子，但這被大家所忽視。

這也是許多操作可能犯的錯誤。

事實上，在顧客的心目中，潛意識的小雞非常重要，你做的卻恰恰相反，但雞被放在后面，無形中給顧客一個心理暗示：20元的小券比小的小。雞更重要，地位更高。用戶如何不重新檢查您的平臺和產(chǎn)品？

年輕的小Z表示不滿，并認為兩個文案在實際情況上沒有太大差別。

我說：如果你不喜歡這個，打印兩套文案，一套給你，一套給我，怎么樣？在地面推進AB測試，讓我們談?wù)勈聦崱?

小Z同意。

需要樣本量的AB檢驗的經(jīng)驗公式為：

&三角洲;是您要檢測的最小變化，p是轉(zhuǎn)換率和西格瑪;是樣本的標(biāo)準偏差。

假設(shè)用戶掃描碼轉(zhuǎn)換率為50％，假設(shè)看到該副本的用戶為80％。如果要檢測10％的效果差異（50％增加到55％），估計有1600個測試樣本，2000個基于公式。即將到來的訪客足以驗證。

三天后，我們從阿里巴巴訂購了10,000只小雞，我們拿了小雞卡和兩個版本的顯示卡上街。

▲小雞被送到卡片

▲小Z版A

▲我的B版

結(jié)果，四名經(jīng)營成員開始在吳山廣場和高銀街旅行。這群人聚集在一起。經(jīng)過一個多小時的試驗，他們終于選擇了杭州最好的位置。河坊街必須反復(fù)重訪。原因是在其他地區(qū)，行人的主要目的是“走”;和河街的步行街，行人的主要目的是“游蕩”，來自其他地方的游客很多。

▲主推區(qū)域

一組2人使用了小Z的“掃碼發(fā)送小雞”的版本，而另一組B使用其中兩個使用“1美元換20元代金券+小雞”的副本。幾個小時后，A組的人發(fā)現(xiàn)，即使他們要求別人掃描代碼，他們也不會把它交給其他人，而B組中的每個人都會積累數(shù)百名準確的媽媽粉絲。

A組的人終于發(fā)脾氣并開始使用選項B.在推動團隊成員的過程中，語言變得越來越熟練，平臺和產(chǎn)品的引入變得越來越簡潔。周日，掃描碼的統(tǒng)計數(shù)據(jù)已達到80％的成功率！許多母親提出的問題包括購買后要發(fā)送什么，是否是保稅倉庫。

以下是推送的一些亮點，我一直關(guān)注小Z，所以偷拍是她（????????）：

在周末的兩天里，我們贏得了一場偉大的勝利。我們成功地以1元和1個用戶的超低成本添加了10,000名準媽媽粉絲，這是建立母嬰銷售渠道的完美一步。

▲過去半天后的后臺截圖

▲活動結(jié)束后公眾號的后臺統(tǒng)計

對于這個驅(qū)動操作的成功案例，我總結(jié)了以下幾點供王子參考：

選擇核心產(chǎn)品。當(dāng)然，小雞的神靈每年都不可用;

抓住用戶的掃描代碼。在今天的互聯(lián)網(wǎng)+時代，掃描二維碼并不新鮮。大多數(shù)人認為禮品的價值不值得TA的手機;

找到那個“真的很想要”的“rdquo;發(fā)現(xiàn)真正的需求。思維過程非常重要，我們希望用戶付費，而不僅僅是簡單的掃描碼注意;

設(shè)計一個簡單的啟動過程。運營團隊中的四個人以前根本沒有經(jīng)驗，但他們在這兩天里成長得很快。幸運的是，之前業(yè)務(wù)的復(fù)雜性設(shè)計得足夠簡單，用戶可以快速了解產(chǎn)品的核心;

非官方如何讓用戶關(guān)注？通過后續(xù)的強烈誘惑形成粘性，之前我們還想通過公眾號碼“誰是最可愛的寶寶穿著小雞”，“rdquo;評估方案;

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