在北京最近大雨過(guò)后，一張坐在垃圾桶上的小兄弟的照片迅速傳遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，順便說(shuō)一下，西二旗的公交車(chē)站也被帶到營(yíng)救中心。

然而，從那時(shí)起已經(jīng)過(guò)去兩天了，西二旗汽車(chē)站再次起火。

只有這一次主角改變了，這是培訓(xùn)公司在公交車(chē)站上放置的廣告牌。據(jù)說(shuō)廣告牌上貼著許多小筆記，其中各種技術(shù)巨頭都有嘲笑，還有招聘信息，同一城市的朋友等。這些紙條甚至?xí)钃踉械膹V告內(nèi)容。

公交車(chē)站是人們來(lái)去的地方。這樣一個(gè)特殊的廣告牌將允許許多人每天停止觀看。甚至一些網(wǎng)友也會(huì)看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，他們會(huì)為公交車(chē)站拍照。

太瘋狂了。為什么這樣一個(gè)普通的公共汽車(chē)站很快就會(huì)變得流行并成為人們熱情的對(duì)象？

“這絕對(duì)是營(yíng)銷(xiāo)！”

我們暫不討論是否是故意營(yíng)銷(xiāo)。然而，這兩個(gè)病毒傳播事件已將西二旗汽車(chē)站推向了風(fēng)口浪尖，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。通過(guò)此活動(dòng)，我們可能會(huì)獲得一些營(yíng)銷(xiāo)靈感。

一、好內(nèi)容是病毒傳播的起點(diǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，幾乎每家創(chuàng)業(yè)公司都在做著日常的營(yíng)銷(xiāo)工作，可以策劃一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)病毒在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，從而收獲大規(guī)模的用戶(hù)心理和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

但我們必須承認(rèn)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的第一步必須是易于傳播的好內(nèi)容。如果內(nèi)容過(guò)于封閉，即使分配了大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，廣告也會(huì)在街頭傳播，很難引起廣泛的傳播和討論。

這是為什么？

事實(shí)上，公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只負(fù)責(zé)完成刺激市場(chǎng)的任務(wù)，其余的主要營(yíng)銷(xiāo)工作是由消費(fèi)者完成的。

你什么意思？舉個(gè)例子，你會(huì)明白的。想象一下，因?yàn)槟憧催^(guò)華為的電梯廣告和微博廣告，你買(mǎi)了華為手機(jī)？

事實(shí)上，很多時(shí)候，我們的購(gòu)買(mǎi)行為更多地是關(guān)于他人的意見(jiàn)，他人的討論和推薦。在所有這些行為背后，華為的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有參與其中。華為只對(duì)最初的市場(chǎng)觸發(fā)負(fù)責(zé)，然后等待市場(chǎng)反應(yīng)。

因此，合格的營(yíng)銷(xiāo)人員在制作廣告文案時(shí)肯定會(huì)考慮隨后的溝通阻力。因此，良好的內(nèi)容必須是用戶(hù)愿意積極轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容，以便最大限度地減少對(duì)通信的抵制。

Jonaberger在他的書(shū)《瘋傳》中提出了社會(huì)貨幣的概念。其核心觀點(diǎn)是如果分享某項(xiàng)內(nèi)容可以提高你在別人眼中的價(jià)值，那么這條內(nèi)容就會(huì)像是貨幣一樣，可以從外界買(mǎi)來(lái)對(duì)你的刮目相看。

換句話說(shuō)，如果共享內(nèi)容可以增強(qiáng)別人眼中的他人價(jià)值，人們會(huì)主動(dòng)分享。所以我們可以說(shuō)所謂的好內(nèi)容實(shí)際上是可以提供社交貨幣的內(nèi)容。

社交貨幣可以大致分為五種類(lèi)型，一般來(lái)說(shuō)，它是為了幫助用戶(hù)完成某一種心理上的任務(wù)。

（1）社交貨幣之一：幫助他人——我想證明每個(gè)人都需要我

任何人都希望成為別人心中的有價(jià)值的人，每個(gè)人都希望得到需要。如果您可以提供可以幫助您的朋友進(jìn)行社交活動(dòng)的內(nèi)容，他們將自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播您的信息，特別是對(duì)于那些迫切需要證明其價(jià)值，經(jīng)常尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)和幫助他人的人。

如果你在北京工作多年，一篇名為《漲了548元，北京公積金月繳存上限調(diào)到這個(gè)數(shù)字》的文章可能會(huì)促使你轉(zhuǎn)發(fā)給你的朋友。

（2）社交金錢(qián)2：聊天資料——我在社交時(shí)需要與某人交談

談?wù)撡Y本只是一種社會(huì)需求。如果您提供的內(nèi)容可以作為人們的談話，他們可能愿意分享。想象一下當(dāng)你剛剛聽(tīng)到其他人的爆炸性新聞時(shí)會(huì)發(fā)生什么？必須與您的朋友分享，即使您被告知不要說(shuō)出來(lái)。

（3）社會(huì)金錢(qián)III：提升你的形象——我需要?jiǎng)?chuàng)造積極和積極的形象

每個(gè)人都渴望向外界展示自己的正面形象。因此，許多人不得不放棄他們可能感興趣的內(nèi)容，但由于圖像的一致性而不符合他們自己的圖像。

例如，高端商務(wù)人士，雖然他們也喜歡吃垃圾食品，但往往不會(huì)在朋友圈中展示，因?yàn)檫@并不符合他們的高端身份。

因此，只有您提供的內(nèi)容可以增強(qiáng)圖像或增強(qiáng)圖像，因此更有可能被它們主動(dòng)共享。

（4）社會(huì)資金4：表達(dá)思想——我需要說(shuō)服某人表達(dá)我的真實(shí)想法

每個(gè)人都有或多或少的想法，想要表達(dá)喜悅，抱怨，甚至憤怒，或純粹的發(fā)泄。他們可能不滿(mǎn)意，因?yàn)樗麄冋f(shuō)出了這個(gè)詞，最后選擇壓在心底。此時(shí)，如果您提供的內(nèi)容恰好是他們想要表達(dá)的想法，那么他們將被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

例如，Kawa的微卡《有事直說(shuō)，別問(wèn)“在嗎“》只是告訴忙碌的專(zhuān)業(yè)人士的聲音，自然得到每個(gè)人的認(rèn)可并刺激分享欲望。

（5）社交金錢(qián)5：炫耀——我需要向外界證明我是混合的還是好的

在社交方面，一切都可以幫助用戶(hù)不要記住“安裝”的內(nèi)容。被愛(ài)了

看文章《據(jù)說(shuō)腳底長(zhǎng)七顆痔的人，日后必將大富大貴》，如果你的鞋底上有七個(gè)深蹲，你還會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎？這個(gè)時(shí)候很難保持克制。

以上，有五種社交貨幣允許用戶(hù)瘋狂前進(jìn)。事實(shí)上，我們可以看到，無(wú)論是防雨兄弟還是最差的廣告牌，它們都具有良好的內(nèi)容特征 - —提供聊天主題。

簡(jiǎn)而言之，如果你想傳播病毒，營(yíng)銷(xiāo)人員首先需要問(wèn)自己：我提供的內(nèi)容（如文章，廣告，文案等）是否為用戶(hù)提供了足夠的社交資金來(lái)驅(qū)動(dòng)他們分享？

二、分享行為刺穿用戶(hù)圈層

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有自然缺陷，即開(kāi)放率（或評(píng)級(jí)）必須小于1，即，到達(dá)內(nèi)容的人數(shù)必須小于廣告所覆蓋的人數(shù)。例如，電視廣告的平均評(píng)分僅為3％，這意味著如果廣告覆蓋了3000萬(wàn)人，那么最終只有一百萬(wàn)人會(huì)觀看它們。中間的損失是巨大的。

因此，在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體要么購(gòu)買(mǎi)更多的用戶(hù)覆蓋率，要帶來(lái)更有效的覆蓋面;或制作廣告內(nèi)容以充分利用用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望并提高轉(zhuǎn)換率。

新媒體的開(kāi)放率可以是無(wú)限理論的。例如，微信公共文章的閱讀量為1000.如果文章提供了足夠的社交貨幣，則可能會(huì)被200人轉(zhuǎn)發(fā)給朋友圈。在人們看到它然后轉(zhuǎn)發(fā)之后，甚至誘導(dǎo)微信大量轉(zhuǎn)載，使用戶(hù)圈子不斷被刺穿，并且文章的最終閱讀是無(wú)法估量的。

所以我們常說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是覆蓋，而新媒體的本質(zhì)是打穿。

新媒體是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的溫床。如果你想引爆傳播，你應(yīng)該充分利用微信和微博等輿論論壇。在北京拍攝照片并發(fā)送給朋友圈是一個(gè)熱門(mén)話題。廣告牌僅依賴(lài)于一個(gè)圖形，并且可以在幾天內(nèi)達(dá)到100,000個(gè)讀數(shù)的訂單。

顯然，如果用戶(hù)分層沒(méi)有導(dǎo)致用戶(hù)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，這種效果遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

三、盡人事聽(tīng)天命，等待運(yùn)氣的加持

那說(shuō)了這么多，是不是我快速寫(xiě)了一篇充滿(mǎn)社交金錢(qián)的文章，然后推公司數(shù)萬(wàn)名粉絲的公眾號(hào)，你可以等10w +？不情愿地說(shuō)，即便如此，你成功的概率只有20％甚至更低。

可能是因?yàn)檎掌墓蚕黹撝捣浅５?，紅色廣告牌著火，這可能與互聯(lián)網(wǎng)公司的聚集地有關(guān)。

溝通過(guò)程中存在太多無(wú)法控制的因素，所有因素都不可能歸因于此。幸運(yùn)組件可占80％，即使是以營(yíng)銷(xiāo)而聞名的可口可樂(lè)等大公司也無(wú)法控制通信流程的所有節(jié)點(diǎn)。

我們必須承認(rèn)病毒營(yíng)銷(xiāo)的成功，不夸張的說(shuō)，80%靠運(yùn)氣加持，只有20%靠技藝是您為完善內(nèi)容并創(chuàng)建新媒體通信矩陣所做的努力。創(chuàng)建病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是一種奢侈。

總結(jié)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)小概率事件，數(shù)萬(wàn)次嘗試，也許只有少數(shù)成功，特別是在資金不足的創(chuàng)業(yè)公司，這更加困難。在可以穩(wěn)定客戶(hù)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)上，嘗試幾種病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，當(dāng)然，這還不錯(cuò)/mdash;—因?yàn)樗×?，損失是有限的，成功沒(méi)有上限。

事實(shí)上，病毒式營(yíng)銷(xiāo)就像賭博一樣。通過(guò)它賺大錢(qián)的可能性很小，所以你不應(yīng)該放縱它。努力工作可能是正確的生活方式。

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