今天的社交網(wǎng)絡(luò)，話語權(quán)越來越分散。人們?cè)絹碓皆敢庵鲃?dòng)關(guān)注并相信某些人，特別是那些垂直領(lǐng)域的人。這催生了一種新的營銷方式 - ——影響者營銷。

阿里今年發(fā)布了第一個(gè)《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》，在10個(gè)凈紅色中，有7個(gè)凈紅色粉絲占第二次消費(fèi)的50％以上。我們發(fā)現(xiàn)，今天，一線在線紅色的主動(dòng)搜索普及，附屬商店的交易普及，甚至粉絲的粘性和忠誠度都不遜色于流行明星

凈紅，大V很受歡迎，品牌如何煽動(dòng)他們做營銷？本文將帶您在10分鐘內(nèi)進(jìn)入系統(tǒng)，“影響營銷”。

什么是影響者營銷？

今天的社交網(wǎng)絡(luò)，話語權(quán)越來越分散。人們?cè)絹碓皆敢庵鲃?dòng)關(guān)注并相信某些人，特別是那些垂直領(lǐng)域的人。這催生了一種新的營銷方式——

影響者營銷影響者營銷：與直接針對(duì)消費(fèi)者不同，該品牌通過特定的影響者向品牌提供個(gè)性化信息。

這里的影響者不僅指交通量大的人，也指那些能夠真正影響他人采取行動(dòng)的人，如大V，網(wǎng)紅，明星，基層大號(hào)，垂直小號(hào)，行業(yè)專家，甚至是你的。忠誠的用戶，您的員工。

什么是常見的影響者營銷活動(dòng)？

主要有四類：

第一類：請(qǐng)影響產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn)，評(píng)估和其他內(nèi)容

例如，美容行業(yè)的新產(chǎn)品試用活動(dòng)。

△時(shí)尚大gogoboi秀湯姆福特新口紅△

△博主艾瑪評(píng)價(jià)MAC粉底液△

第二類：邀請(qǐng)有影響力的人支持

例如，New Balance和Jaeger-LeCoultre邀請(qǐng)了papi醬代言。

第三類：邀請(qǐng)有影響力的人參加重要活動(dòng)

例如，Apple的十周年紀(jì)念會(huì)議邀請(qǐng)微信女王參加;知道Salt Club邀請(qǐng)Big V參與并獲獎(jiǎng)。

第四類：邀請(qǐng)有影響力的人共同開展福利活動(dòng)以激勵(lì)用戶

例如，DW手表將為大量?jī)艏t色提供新產(chǎn)品，提供5％至20％的個(gè)人折扣代碼，激發(fā)凈紅色以創(chuàng)建高質(zhì)量的推薦內(nèi)容。有一段時(shí)間，知情和不知情的博客推薦DW手表，引發(fā)DW趨勢(shì)，五年內(nèi)銷售額從100萬增加到2.2億。

△Instagram百萬粉絲博客顯示個(gè)人折扣碼，并贏得了數(shù)以萬計(jì)的贊譽(yù)

改變影響力的粉絲可以在關(guān)注品牌的同時(shí)主動(dòng)關(guān)注影響者。他們喜歡有影響力的人，喜歡有影響力的人推薦的品牌。

在國外，影響者營銷是一個(gè)備受關(guān)注的話題。受Google影響力影響的人數(shù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，Mediakix的報(bào)告顯示，廣告客戶每年在Instagram上為有影響力的營銷人員的營銷支出超過100億美元。

△自2015年以來，營銷對(duì)谷歌影響者的影響已大幅上升△

為什么影響者營銷受歡迎？

事實(shí)上，早在70多年前，業(yè)內(nèi)人士就預(yù)測(cè)有影響力的營銷最終會(huì)變得流行。

在《The People’s Choice》一書中，作者首先提出了“影響者營銷”的概念，其背后是一個(gè)普遍的原則：

“客戶實(shí)際上相信他們周圍的朋友和家人的意見，而不是來自品牌和政治大亨的想法。 ”的

他們甚至提出了一條能夠有效說服公眾的溝通途徑——兩步溝通的流程，即首先向有影響力的人進(jìn)行營銷，然后鼓勵(lì)有影響力的人向市場(chǎng)推銷。 （兩步流程首先要對(duì)有影響力的人進(jìn)行營銷，然后激勵(lì)有影響力的人向更廣泛的公眾推銷。）

然而，截至今天，社交媒體給人們提供了更加自由的言論和交流環(huán)境，更加垂直的細(xì)分覆蓋，并且影響力營銷的潛力也逐漸被挖掘出來。

因?yàn)橛绊懭藗冏龀鲑徺I決定的因素沒有改變。

在時(shí)尚背后，總有關(guān)鍵人物可以在一定范圍內(nèi)有效地傳播信息。

——《引爆點(diǎn)》關(guān)鍵人物規(guī)則

當(dāng)人們做出決定時(shí)，他們會(huì)有意或無意地受到他人的影響：

在判斷什么是正確的時(shí)候，我們將根據(jù)他人的意見（社會(huì)認(rèn)同原則）行事。

我們大多數(shù)人總是更愿意同意我們認(rèn)識(shí)和喜愛的人的要求。 （偏好原則）

——《影響力》

在過去，這個(gè)關(guān)鍵人物是一個(gè)挨家挨戶推銷員，電視購物“專家”，域名權(quán)威，娛樂明星。

今天，在社交網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都是一個(gè)溝通節(jié)點(diǎn)，而言論權(quán)越來越分散。人們?cè)敢庵鲃?dòng)關(guān)注和相信有影響者，特別是在垂直領(lǐng)域。

Twitter的官方報(bào)告也揭示了這一事實(shí)——在購物之前，將近一半的人會(huì)首先在社交平臺(tái)上看到影響者的推薦，并且每五個(gè)看過在線紅色帖子的人中就有一個(gè)會(huì)動(dòng)員起來。分享自己的經(jīng)驗(yàn)，并有近40％的人反饋，他們通過網(wǎng)絡(luò)紅色推文直接跳到訂單。

如何邁出影響者營銷的第一步？

你可能會(huì)問，

如果我想成為有影響力的營銷人員，哪種類型的影響者營銷活動(dòng)適合我的品牌？

我如何找到合適的影響者并與他們協(xié)商？

我如何衡量影響者營銷對(duì)我的影響？

……

以下4個(gè)鏈接可以幫助您解決這個(gè)謎團(tuán)，并創(chuàng)建一個(gè)影響者的營銷活動(dòng)：

Step1制定活動(dòng)目標(biāo)和戰(zhàn)略

影響者營銷和內(nèi)容營銷與社交營銷是不可分割的。您的影響者營銷活動(dòng)應(yīng)與品牌的更高層次的品牌戰(zhàn)略和內(nèi)容營銷策略保持一致。在開始之前，先清除它：

（1）目標(biāo)受眾：每個(gè)平臺(tái)的熱門欄目和受眾群體都不同。您在每個(gè)平臺(tái)上的TA活動(dòng)平臺(tái)是什么？您對(duì)哪些主題標(biāo)簽感興趣？

（2）活動(dòng)目標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：是品牌傳播，還是激勵(lì)用戶行動(dòng)？是新產(chǎn)品推廣還是建立行業(yè)權(quán)威？是增加下載/注冊(cè)量，還是刺激購買？它是新的還是保留的？明確的方向?qū)O大地促進(jìn)下一個(gè)渠道的選擇。

（3）社交媒體/渠道評(píng)估：每個(gè)平臺(tái)和每個(gè)大型企業(yè)在實(shí)現(xiàn)不同的市場(chǎng)目標(biāo)方面各有利弊。例如，在知識(shí)方面，轉(zhuǎn)換相對(duì)難以實(shí)現(xiàn)，但它比微博微信更適合建立行業(yè)權(quán)威和提升品牌聲譽(yù)。例如，小紅書，良好生活和其他垂直域社交平臺(tái)更適合促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)換。

（4）分配預(yù)算：根據(jù)客戶生命周期的價(jià)值和影響者的受眾覆蓋率，您可以投資多少？

步驟2選擇影響者

如前所述，我們正在尋找的影響者是能夠真正影響他人采取行動(dòng)的紅人，例如大V，網(wǎng)紅，明星，大草根，垂直小號(hào)，行業(yè)專家，甚至是忠誠的用戶，您的員工。 。

社交平臺(tái)上的紅人，誰適合您的品牌活動(dòng)？

國外社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite提出的3R規(guī)則可以幫助您判斷一個(gè)適合該品牌的人，通常它會(huì)滿足三個(gè)維度：Relavance，Reach，Resonance。

Relavance Correlation：Reds的區(qū)域符合品牌觀眾的愛好。在美食愛好者圈子中的領(lǐng)導(dǎo)者，雖然他的粉絲遠(yuǎn)不及吳一凡，但當(dāng)他推薦廚房品牌時(shí)，轉(zhuǎn)化率可能高于吳亦凡。

達(dá)到受眾覆蓋范圍：粉絲越多，品牌通過這個(gè)紅人就會(huì)越多。

共鳴共鳴：紅軍能夠在多大程度上與觀眾產(chǎn)生共鳴。它可以通過日?；?dòng)熱，內(nèi)容的二次傳播，甚至過去與品牌合作的表現(xiàn)來考慮。

怎么找到他們？您可以從兩個(gè)方面收集人員：

（1）從搜索熱點(diǎn)開始，從新列表等第三方平臺(tái)了解大量搜索熱量，或直接在平臺(tái)中搜索主題以觀察大局。

（2）從變換能力開始。如果您可以咨詢相關(guān)代理商（如MCN服務(wù)代理商）或電子商務(wù)平臺(tái)，您通?？梢垣@得網(wǎng)絡(luò)紅色轉(zhuǎn)換率列表。

然后，您可以聯(lián)系有影響力的人并澄清具體的合作事宜。

Step3合作

一些外國品牌將影響者營銷稱為影響者營銷贊助。他們相信，帶來高價(jià)值的活動(dòng)將使影響者和品牌實(shí)現(xiàn)雙贏的營銷。

影響者比其他人更了解他們的粉絲，并且知道粉絲更喜歡什么樣的好處，內(nèi)容和風(fēng)格。品牌及其內(nèi)容向大V發(fā)布，不如提供主題，讓影響者和你策劃活動(dòng)，創(chuàng)造內(nèi)容。

或者更輕巧，為紅人提供獨(dú)家優(yōu)惠，例如發(fā)送定制產(chǎn)品，邀請(qǐng)參與幕后體驗(yàn)，獨(dú)家活動(dòng)等，以便他們有更多可以分享的談話。

注意三個(gè)誤解，并盡量避免以下禁忌：

（1）要求有影響力的人寫“公共關(guān)系”。記住鈍品牌植入感。在B臺(tái)，許多博客的視頻彈幕將告訴我們，電影結(jié)尾的劇烈廣告往往會(huì)給消費(fèi)者帶來負(fù)面情緒，甚至?xí)阉麄儚姆劢z變成路人。那么，什么樣的內(nèi)容更真誠？

（2）不要注意內(nèi)容版權(quán)，肖像權(quán)等，并在問題出現(xiàn)后后悔。

（3）好的內(nèi)容只發(fā)送一次。充分利用有影響力和良好的內(nèi)容是一個(gè)好主意，例如在其他宣傳中引用網(wǎng)易的建議，以便良好的內(nèi)容繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。

第4步跟蹤活動(dòng)效果

有許多指標(biāo)模型，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和監(jiān)控工具可以幫助品牌跟蹤數(shù)據(jù)并闡明活動(dòng)的有效性。讓我們看看用戶的購買決策階段如何反映在數(shù)據(jù)中？

表格來源：Tapinfluence

國外有一種聲音衡量影響者營銷的成功，互動(dòng)指標(biāo)比閱讀更重要。

閱讀量可以反映觀眾的覆蓋范圍，但并不能告訴您消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的真實(shí)反應(yīng)。這也是該平臺(tái)近年來流行的原因。粉絲真實(shí)有效的評(píng)論可以更好地解釋影響者對(duì)品牌的價(jià)值。

當(dāng)然，深入研究活動(dòng)數(shù)據(jù)甚至可以獲得更深入的見解。例如，哪些合作影響者做得更好？哪些內(nèi)容標(biāo)簽更受歡迎？哪個(gè)社交平臺(tái)更有利于類似的活動(dòng)？ ……

了解營銷人員營銷的優(yōu)勢(shì)，并闡明活動(dòng)的四個(gè)方面。我相信，由您的品牌創(chuàng)造的有影響力的營銷活動(dòng)將帶來豐厚的回報(bào)。

回想一下，您哪些時(shí)間嘗試過最有效的影響力營銷活動(dòng)？

作者：艾米，漩渦

資料來源：Venture Lab（ID：mktcreator）

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