許多小品牌模仿大品牌的成功副本卻沒有效果，主要是因為消費者對不同品牌的認知程度不同，而且文案需要解決的問題也不同。

許多撰稿人喜歡關注杜蕾斯文案，甚至追求和模仿杜蕾斯的文案風格。然而，一些品牌也以與杜蕾斯相同的風格編寫廣告副本，這對杜蕾斯有影響，但對許多品牌來說效果非常糟糕。

例如，杜蕾斯曾經有一份副本：

“開幕式，每天都起來“

讓我們來看一個避孕套式副本的副本，它也是避孕套式副本：

“冰凍的雙手和冰凍的雙腳，最好移動手動腳“rdquo;

我相信很多人都猜到很多成年人都很容易看到杜蕾斯這個副本。 “甚至可以再花一次時間?！苯芨袼蛊放频倪@種風格的文案使得目標觀眾看起來像是一種難以理解的感覺（有些人看到杰格斯是賣鞋子的品牌）并沒有像杜蕾斯那樣產生同樣的效果。 。

這是為什么？

有些人可能會回答這個問題：“由于其他人的成功經驗，它與你使用它的方式不一樣?！甭犉饋硭坪鹾芎侠?，但我覺得它很一般而且不夠準確。

事實上，一個非常重要的原因是：盲目模仿人們忽視品牌復制背后的前提 - —“每個人對杜蕾斯品牌的認識已經非常高，當你提到避孕套時，你會想到杜蕾斯，但是潔格絲避孕套品牌目前只為中國的少數(shù)人所熟知。 ”的

很多人都知道杜蕾斯品牌認識到如何制作安全套和其他產品。因此，杜蕾斯目前的副本不必告訴消費者更多關于杜蕾斯的信息，只需使用不同的營銷方法來提醒消費者重復購買。許多像Durex這樣的人都不知道Jiegusi品牌。此時，副本中最重要的問題是如何讓消費者了解潔古斯產品的基本認知問題及其使用方法。

消費者對這兩個品牌有不同的看法，采用相同的文案策略或風格自然會產生不同的效果。

就好像馬云剛說了一句話，并被各大媒體都瘋了，我說同樣的話，但沒有多少人關心我。因為每個人對馬云的認可都不同于我的認可，即使相同，效果也不同。

因此，品牌識別等前提條件不同。通過簡單地模仿所謂的成功品牌的文案策略和風格，很難產生相同的效果。在模仿其他品牌文案之前，首先要檢查品牌識別等前提條件是否相同。

那么，品牌認知的階段是什么？

我喜歡將消費者對品牌的認知分為四個階段：

品牌屬性:品牌是什么;

品牌賣點:這個品牌或產品對我有什么用處（“我指的是消費者”）;

品牌信任和忠誠度:品牌價值不值得信賴;

品牌維護:品牌會經常被消費者記住，還是在購買某種產品時，會不會首先記住品牌？

例如，杜蕾斯目前處于“品牌維護”階段：

杰格斯副本尚未解決“基本屬性和品牌賣點”的基本認知到“品牌保留”階段的寫作風格，用戶會覺得副本不為人知：

讓我們來看看品牌如何在不同的認知階段寫作：

首先，品牌屬性——“什么是>

對于新品牌或新產品，消費者將要了解的第一個問題是了解品牌的屬性，而文案最重要的問題是讓消費者理解產品“什么是”。

理解這一點的最有效方法之一是通過類比將新產品與我們所知道的相關聯(lián) - ——

例如，當Apple推出新的ipod（MP3）時，它是一個以前從未出現(xiàn)過的新類別。當時需要解決的問題是讓用戶知道產品是什么。所以ipod的產品副本是——

“將1000首歌曲放入口袋 

閱讀此副本后，用戶將了解這個“ipod”的內容。是—— Apple的新產品ipod是一種可以加載許多歌曲的設備，它比口袋小。

同樣，如果您有AR眼鏡產品，您可以看到您想要的真實場景圖片，并突破現(xiàn)有有線AR眼鏡的技術障礙，您可以實現(xiàn)其無需連接的功能。如果以前沒有出現(xiàn)過這樣的新產品，那么此時的產品副本可以這樣寫：

通過將新產品的功能與類似且熟悉的3D影院相關聯(lián)，用戶更容易理解產品是什么。 （PS：我相信你會寫得比我好）

二，品牌賣點— — “我有什么用？”

當消費者已經知道或容易理解產品的屬性“是什么”時，大多數(shù)人此時的擔憂將是品牌賣點——“這對我有什么作用？ &rdquo ;.

因為人們傾向于生產新事物，“這就是好奇心”，對于已知事物，它會注意“這對我來說有什么用處”。如果你發(fā)現(xiàn)某些東西沒有用或與你自己無關，人們很容易忽視這件事的存在而不注意它。

例如，世界上每天都有許多不同的派對和其他節(jié)目，我們不能全都看到它。如果列表中有一個喜歡的人，——看到馬云，周星馳等也在節(jié)目單上，那些愛馬云和周星馳的人都會愿意觀看節(jié)目。因為我看了這個節(jié)目“對我有用”——我可以看到我喜歡的人。

副本中也是如此。例如，我看到了這樣一個駕駛執(zhí)照培訓公司的副本：

“學習車只有3888，是市場上最低的價格！”

那些想學習駕駛汽車駕駛執(zhí)照的人認為閱讀這份副本會很奇怪。為什么？事實上，目標用戶之所以奇怪，是因為“低價”不是我們最關心的，對我們來說是“無用的”。事實上，對于許多計劃學習汽車的人來說，最關心和最有用的人更有可能“無法更快地獲得證書”。如果副本是這樣寫的：

我相信大多數(shù)目標用戶會覺得這個副本是“這對我有用”，即使費用較高，我愿意申請。

三，品牌信任— “品牌價值不值得信賴”

在當今信息發(fā)展的時代，消費者再也不能輕易相信營銷人員“說出好產品”相信它。消費者需要證據證明營銷人員在相信和購買之前所說的話。這是建立品牌信任和忠誠度的重要性。

例如，在廣告文案中，銷量遠遠領先于市場。當消費者看到這個廣告時，他們會想：“音量是領先的品牌，它不應該是欺騙?！倍@個“領先音量”是二手車網絡中的消費者信任。 （PS:我聽說最近的廣告法禁止使用“第一卷”的口號。營銷人員可以根據品牌的特點改用其他憑據）

另一個例子是在過去幾年里雕刻牛腩。牛腩的秘密是從香港的食物之神戴龍那里買來的。李嘉誠和其他大咖啡吃了一頓并稱贊。看過這類廣告活動的消費者自然會覺得:和李嘉誠都是如此值得信賴的名人說產品絕對不錯。這些是品牌和產品的可信度。

第四，品牌保持——“再現(xiàn)刺激或提醒>

當一個品牌或產品被許多消費者所知并具有一定的品牌信任度和忠誠度時，如果用戶長時間無法獲得有關該品牌的信息，很快就會被其他品牌所吸引，因此我很慢忘了現(xiàn)在的品牌。因此，品牌此時更注重維護品牌知名度，營銷策略需要采用“提醒或刺激”方法。

當品牌的廣告副本再次出現(xiàn)或者周圍的人使用該品牌的產品時，它可能刺激消費者增加產品的消費，這不僅保持了品牌的意識，而且還增加了某些好處。

例如，許多消費者現(xiàn)在對可口可樂有一定的信任和品牌忠誠度。假設我正常購買可口可樂的頻率是每月一瓶。如果我看到關于可口可樂的廣告信息，我會受到刺激并再次思考。如果您購買正宗的可樂或想喝可樂，您可以購買可口可樂?，F(xiàn)在，可口可樂公司經常將最受歡迎的話題與消費者結合起來進行營銷廣告。許多消費者會通過“刺激或提醒”來增加消費數(shù)量，這自然會給品牌帶來更多好處。

就像我們非常熟悉的王老吉涼茶飲料品牌一樣，很多消費者都熟悉“我怕生氣喝王老吉”的基本認知和品牌信任。所以現(xiàn)在王老吉的品牌開始轉向“刺激或提醒”廣告策略，例如王老吉最近的口號:

“吉祥的一年，喝王老吉”，

如果十年前這種廣告文案的版本是王老吉，那么消費者觀看之后就很難產生這樣的廣告效果。

總結

許多小品牌模仿大品牌的成功副本卻沒有效果，主要是因為消費者對不同品牌的認知程度不同，而且文案需要解決的問題也不同。

當一個新的品牌或一個新產品出現(xiàn)時，副本的副本需要傳達給消費者是品牌屬性問題——“這是什么”。

當一個品牌在市場上已經有很多類似的產品，并且消費者已經知道產品的基本認知時，此時最需要告訴消費者的是品牌賣點——&ndquo;這有什么用”

當消費者失去對某個品牌或產品的信任并放棄消費時，文案需要讓消費者建立產品的信任基礎并消除顧慮。

在用戶對品牌和產品的信任和忠誠度中，并不意味著可以停止營銷。在這個時候，文案應該更多地保持品牌的意識 - —偏向于“提醒或刺激”用戶再次記住產品，從而維持或增加消費數(shù)量。

說明：本文中的品牌識別與認知心理學知識相結合，僅供參考。

作者：Monsters First Sen，致力于營銷人員營銷更輕松實用。微信公眾號：Monster Xiansen（ID: Mister-shou）。

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