的傳奇人物講述的撰稿人傳奇約瑟夫·休曼的作品《文案訓(xùn)練手冊》是我第一次開始聯(lián)系該副本時讀過的一本書。

約瑟夫·休曼是美國最具影響力和多產(chǎn)的廣告撰稿人之一。

最令人驚奇的是，他在德國工作了三年多，為軍事情報局服務(wù)，后來加入了中央情報局。這種經(jīng)歷可能不是文案行業(yè)的案例之一。

休曼認為，要成為一名合格的文案，你需要有足夠的知識儲備，而知識儲備則是通過平時的積累來完成的。

寫一份副本應(yīng)該盡可能地了解生活。對于生命本身而言，成功或失敗沒有區(qū)別。關(guān)鍵是是否參加這個游戲。如果你失敗多了，你將永遠成功。

在讀這本書的時候，有些地方是無知的，但它并沒有對我產(chǎn)生太大的影響。因此，我最近花時間再讀一遍。

雖然有些事情不太適用，但經(jīng)典仍然存在，文案技巧仍然令人眼花繚亂。并與大家分享。

　01

　　第一句話的秘密

這是我一直以來最令人印象深刻的一點，休曼一直在強調(diào)：

廣告中的所有元素首先出于某種目的，這是為了讓讀者閱讀該副本的第一句話——而已。

你什么意思？也就是說，廣告中的每個元素都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文章。這是針對當(dāng)時的廣告文案，現(xiàn)在也是如此。

副本名稱的目的是什么？這是為讀者開始閱讀這篇文章，即讓讀者開始閱讀第一句話。

那么第一句話的目的是什么？這是讓你讀第二句話。第二句話的目的是什么？是的，讓讀者閱讀第三句......第八句的目的是什么？我相信你已經(jīng)知道了。

這句話看起來很緊張，但要品嘗它是非常有趣的。

事實上，情況確實如此。我們的文案應(yīng)該繼續(xù)吸引讀者的注意力，讓他們一個接一個地閱讀每個句子，并沉浸其中，直到你讀完你的產(chǎn)品。

你如何讓用戶看到它？

　02

　　使用簡潔短句

休曼大師還提供了一種方法，可以使用簡短的句子，簡潔明了，并種下一個好奇的種子來誘導(dǎo)讀者閱讀。

在他的大部分廣告文案開頭，每個句子都很簡短易讀，所以讀者自然會讀到第二句。

使用休曼的意思是你的第一句話應(yīng)該是不明顯的，因為它簡短易讀。不要使用長，多音節(jié)的單詞。如果你想要刪除復(fù)雜而簡單的單詞，讓它上口，你仍然必須閱讀它，所以讀者必須閱讀第二句話。

通過這種方式，您的讀者在開始閱讀時會立即陷入困境。就像一個機車一樣，它在啟動時很難啟動，一旦它啟動，它將非常容易。副本也是如此。

如果您沒有非常強大的單詞控制能力和描述場景的能力，請在文章開頭不要太長。

句子很短，意思很清楚，節(jié)奏很快。

因為一系列長段文字會使文字變得沉悶，并可能在一開始就造成“溝通障礙”。直接讓讀者不感興趣。

短句的使用可以使讀者的思想更清晰，更具互動性。它將使敘事緊湊，產(chǎn)生良好的張力。

例如，喬布斯的創(chuàng)世紀經(jīng)典《think different》：

向那些瘋狂的家伙致敬，

他們是特立獨行和不守規(guī)矩的，

它很尷尬，它不合適，

他們以不同的方式看待事物，

他們不喜歡遵守規(guī)則，也不想對現(xiàn)狀感到滿意。

你可以贊美它們并引用它們，

反對他們，質(zhì)疑他們，贊美或詆毀他們，

但你不能單獨忽視它們。

因為他們改變了一切。

......

他們推動人類前進，

他們是別人眼中的瘋子，

但他們是我們眼中的天才。

因為，

只有那些瘋狂到足以認為自己可以改變世界的人，

真的可以改變這個世界。

上面說的使用短句，然后談“鑄造好奇的種子”。

　　03

　　種下好奇的種子

什么叫“擁擠好奇的種子”？簡單地說，在一個段落的末尾，使用一個非常短的句子來誘使讀者繼續(xù)閱讀。

休曼經(jīng)常在廣告文案中使用這種技術(shù)，例如以下句子：

但后來我要說了很多。

為什么不在這里結(jié)束？

請聽我說。

以下是真正令人興奮的部分。

......

這種懸念會促使讀者下意識地繼續(xù)閱讀。即使您的文章很長，這種技術(shù)也可以產(chǎn)生很好的效果。

如果你的文章內(nèi)容既有趣又引人入勝，你可能不想設(shè)置懸念，但一般來說這很困難，所以你需要使用這些“好奇的種子”來改善整體復(fù)制效果。

當(dāng)然，在我看來，“好奇的種子”也是一種非常好的方法，也就是說，文章有更多的互動和更多的問題。

告訴您最簡單的方法是提出問題，提出更多問題，動員用戶思考并與您互動。

我記得我以前在哪里讀過一句話，可以這么說：最好的教學(xué)不是說話，說話，說話，而是問，問，問。

例如：有沒有辦法讓用戶“查看”？

當(dāng)然！向下看。

　04

　　讓讀者說“是”

每個知道銷售的人都知道，銷售的第一件事就是讓客戶喜歡并信任您。銷售人員必須找到將此產(chǎn)品與客戶需求聯(lián)系起來的方法。

在此之前，您必須首先在客戶和您自己之間產(chǎn)生共鳴。因此，必須有和諧的互動，否則這些有說服力的產(chǎn)品營銷信息就無法順利傳遞。

做到這一點的最好方法是讓客戶點頭并同意你的話。

因此，休曼大師的正義副本是：讓讀者不斷說“是”，讓他們在閱讀你的副本時與你產(chǎn)生共鳴。

簡而言之，您需要讓讀者肯定地說“是的，我同意你的意見”。

然后，首先，你的副本應(yīng)該是非常真誠，值得信賴的，然后讓用戶不斷肯定你所說的一切，比如一些基本的事實。

最想要的狀態(tài)是，當(dāng)讀者開始閱讀你的副本時，你可以讓他經(jīng)常點頭并繼續(xù)說“是”，同意你所說的一切。

　05

　　文案的長短

在大多數(shù)撰稿人都是男性的時代，人們對??副本的長度有一個古老的格言：

“這個副本就像一個女人的裙子。它需要足夠長以覆蓋關(guān)鍵部分，但它太短，不足以讓男人感興趣。 ”的

副本也是如此。

沒有短拷貝的長拷貝這樣的東西，這是更好的。

什么是對的？

您的文案足夠長，可以創(chuàng)建營銷環(huán)境和完整的故事，激發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，滿足目標客戶的需求并銷售產(chǎn)品。

這樣做不會太久，但也不會太短。關(guān)鍵是要足夠長，以引導(dǎo)讀者根據(jù)您的要求采取行動。

在這本書中，休曼提到了兩個要點。

價格點：價格點越高，用于解釋價格合理性或創(chuàng)造需求的廣告內(nèi)容就越多。這是文字寫作的一般規(guī)則，除非價格被認為是物有所值（這樣的副本較少）。

或者較低的價格似乎缺乏可信度，因此會有更多的文案，更多的文案將使您能夠增加產(chǎn)品的價值。

獨特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越不尋常，您就越需要使產(chǎn)品迎合客戶。您需要專注于創(chuàng)建購買環(huán)境和解釋產(chǎn)品的新功能，相應(yīng)的副本可能會更長。

此外，應(yīng)簡要說明復(fù)雜的產(chǎn)品，簡單的產(chǎn)品應(yīng)該是復(fù)雜的解釋。 （好的方式）

簡而言之，使用長拷貝有兩個基本注意事項。首先，您必須擁有足夠的內(nèi)容來創(chuàng)建可以促使目標客戶購買的環(huán)境，其次，您必須有足夠的時間來告知您的產(chǎn)品。

　　06

　　給讀者找借口

為讀者尋找購買借口，或者只是合理化購買。

合理化購買是一個必須解決的問題。如果這個問題沒有解決，那么它會給客戶“l(fā)dquo;再想一想，當(dāng)然，借口他們不會買。

我所說的是，即使他們信任你，他們也不會買。

每個人都買了一個東西，會有一個心理賬號，你想要有人買你的東西，事實上，這是給他一個理由/借口買來滿足這個賬戶。

您可以分析和了解目標用戶的主要心理賬戶，或者需要什么樣的購買借口，然后用情感設(shè)計來突出，即找到用戶花錢的理由，從而減少心理矛盾。

例如，如果您自己購買同樣價值2000元的服裝可能會很貴，但如果您將它交給您所愛的人，您可能會毫不猶豫地購買它。這個借口是為了心愛的人，我買了它。

例如，Haagen-Dazs將用戶心理學(xué)歸類為“表達愛情的一種方式”，而不是“零食小吃”，因此用戶自然會更愿意花錢。

同樣，當(dāng)一個人購買梅賽德斯 - 奔馳時，你當(dāng)然必須告訴他汽車的驚人技術(shù)特征，因為當(dāng)他告訴他的朋友為什么要買它時，他不會說他說的是：“我是面對它的。

　　07

　　文案的邏輯流程

邏輯是一件好事，我個人非常喜歡它。對于我的專業(yè)科學(xué)的誕生，撰寫文章時的最大優(yōu)勢是邏輯。

特別是當(dāng)你寫一個相當(dāng)長的副本時，很容易出錯。

此時提前規(guī)劃流程圖非常重要，因為在繪制寫入流程框架后，整個副本的上下文清晰。

您將確切地知道您需要找到什么樣的信息，什么時候提出關(guān)鍵問題，為讀者準備什么內(nèi)容......所有問題都將根據(jù)您的邏輯來解決。

休曼大師的建議是：

在這個過程中，我給出的一個技巧是創(chuàng)建一個邏輯路線圖。副本應(yīng)基于地圖。所有問題都應(yīng)該在圖表的邏輯中提出。

為了培養(yǎng)這種意識，你應(yīng)該將你的副本分成許多小部分，以結(jié)構(gòu)化的方式連接它們，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們就像面對面地問他們一樣。

例如，以下是電子產(chǎn)品系列的營銷復(fù)制流程：

興趣激情↠ Uniqueness↠為什么不同↠如何操作↠令人驚嘆的功能和Rarr;使合理化和Rarr;永久高效和拉力;售后免費和Rarr;

根據(jù)這個邏輯，當(dāng)你閱讀一份副本時，你的讀者會發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)他想到一個問題時，他總能在下一句中找到問題的答案并消除他的擔(dān)憂。全部都在掌控之中。

最后，顧客會對自己說：“好吧，我想得到這個東西，就是這樣。 “

　　08

　　寫出偉大文案的七個步驟

在《文案訓(xùn)練手冊》的中間和后半部分，休格也給了七個步驟來寫一個很棒的副本。以下是摘要：

第1步：成為您產(chǎn)品或服務(wù)的專家。當(dāng)您深入研究產(chǎn)品的每個細節(jié)時，您會獲得比任何其他資源更多的想法。

第2步：了解您的目標客戶并充分了解消費者心理。

第3步：記下標題和下標。他們必須能夠捕捉到讀者的視線并產(chǎn)生足夠的好奇心。

第4步：開始寫副本。不要擔(dān)心句子結(jié)構(gòu)和語法。只要你開始寫作，你就是在寫作和寫作。

第5步：修改副本。只有這樣才改變了。

第6步：釀造。將文本放在一邊，走出去邁出一步，或做一些令人愉快的事情。您會驚訝地發(fā)現(xiàn)離開座位的好處。釀造時間越長，效果越好。

第7步：最后，看看你的副本，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，在這最后的樣子中還有很多地方需要改進。然后繼續(xù)改變并改變直到滿意為止。

在這里，我個人喜歡兩個步驟，一個是第四步。一旦我開始寫副本，我就可以寫和寫。我沒有太多考慮。我認為考慮寫什么很酷。

另一個是第六步：釀造。也就是說，我經(jīng)常說它是賣空的。

最令人害怕的事情是突然強迫和強迫寫作，這是低效和鼓舞人心的。當(dāng)你賣空時，你會經(jīng)常受到啟發(fā)。只要注意它，不要讓它溜走。

　結(jié)語

　　制造出滑梯效應(yīng)

好的，上面是一些將重新閱讀本書的部分，可能會遺漏，但它仍然很精彩。

總而言之，在撰寫營銷副本時，我想休曼先生肯定希望我們記住一點點——制作幻燈片效果。

你什么意思？

每個句子，每個圖片，我們副本中的每個元素都是供讀者開始閱讀副本甚至最后一句。

它就像一個操場上的幻燈片游戲，滑下滑道，即使你抓住扶手，它也無濟于事。在重力的影響下，當(dāng)你向下滑動時，動能開始出現(xiàn)。

雖然你盡力阻止自己滑倒，但你仍然無休止地滑行。

這是您的副本必須達到的效果。副本中的所有元素都必須具有幻燈片效果，以便您的讀者無法停止閱讀副本，就像滑動幻燈片一樣。

這可能希望更頻繁地思考！

首先，標題，地圖，子標簽等吸引用戶開始閱讀第一句話;然后，用一個非常簡單的開頭吸引用戶的注意力，讓讀者讀第二句，第三句，第四句：....

然后，在文案中，您需要創(chuàng)建一個購買環(huán)境。讓你的常數(shù)說“是”是與你產(chǎn)生共鳴，讓他們相信你或同意你的觀點。

另外，預(yù)先計劃構(gòu)思副本的過程，并且預(yù)先消除用戶的顧慮。整個副本既不太長也不太短，足以引導(dǎo)讀者按照您的要求行事。

此外，用戶還應(yīng)該種植“好奇的種子”，使他無法自拔。并希望更好的文案效果，注意給你的用戶借口讓他購買合理化。

最后，自從閱讀本書以來，它以本書的一部分結(jié)尾：

文案是一種結(jié)合了事實和情感的寫作形式。這是一次精神之旅。你必須首先在腦海中組織你的想法，最后將它們形成文字。沒有最好的技能，只有最好的技能。 。

文字/公共號碼：Mumu Old Thief

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