Julie是YouTube的早期公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者。她負(fù)責(zé)討論公司與聯(lián)合創(chuàng)始人的定位 - ——我們是誰(shuí)？我們能做什么？

在2009年離開YouTube之后，硅谷品牌研究專家朱莉幫助Dropbox，Airbnb和Thumbtack等品牌在品牌開始之前建立品牌。

朱莉認(rèn)為，品牌定位的第一步是針對(duì)目標(biāo)用戶——高度期望的客戶。

1.精確定位

定位是公司對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的賭注，它是建立業(yè)務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品和品牌定位的戰(zhàn)略。這是一個(gè)明確的行動(dòng)計(jì)劃，可以幫助公司實(shí)現(xiàn)收入并贏得用戶，它將成為您在發(fā)展道路上做出的每一個(gè)決策的基礎(chǔ)。

如何準(zhǔn)確定位？

確切地說(shuō)，您必須首先了解自己的優(yōu)勢(shì)。這種力量必須獨(dú)特且具有競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，業(yè)務(wù)，產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)和促銷方面有機(jī)結(jié)合，以確保滿足客戶的需求。嘗試思考并回答以下5個(gè)問(wèn)題：

誰(shuí)是需要/想要您的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？

為什么您的產(chǎn)品或服務(wù)值得他們關(guān)注？

他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)您的產(chǎn)品或服務(wù)？

使用您的產(chǎn)品或服務(wù)有什么好處？

您的產(chǎn)品或服務(wù)可以超出他們的期望嗎？

準(zhǔn)確地說(shuō)，核心在于“精確”。仔細(xì)考慮誰(shuí)將從您的產(chǎn)品中獲取最多利潤(rùn)，并將所有賭注押在他們的感受上。

這種定位是不可取的：?jiǎn)卧~精確度簡(jiǎn)單且難以實(shí)現(xiàn)。在風(fēng)險(xiǎn)投資的早期階段，一些初創(chuàng)企業(yè)將盲目地利用普通大眾作為高預(yù)期客戶，以便盡快進(jìn)行下一輪融資或賺大錢。號(hào)碼（DAU）。

DAU非常重要，但不建議用“眉毛和胡須”來(lái)解決精確定位的問(wèn)題。因?yàn)槟阈枰紤]問(wèn)題——只能從產(chǎn)品方面吸引大眾，并保持活躍和保留？答案很明顯，資源有限，你只能按照重要性選擇目標(biāo)客戶。

另外，從公司內(nèi)部來(lái)看，沒有目標(biāo)，沒有方向，沒有專注于發(fā)展，只會(huì)降低員工士氣，導(dǎo)致發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越少。

因此，不要急于求成，最好冷靜下來(lái)，進(jìn)行精確定位。

2.如何定義高期望客戶？

精確定位后，下一步是確定理想的用戶，即Julie提出的“高期望客戶”。

高預(yù)期客戶（HXC）是您目標(biāo)范圍內(nèi)最挑剔的人。 Ta認(rèn)可您的產(chǎn)品或服務(wù)并享受它。歧視是一個(gè)核心因素，因?yàn)檫@些用戶可以幫助創(chuàng)業(yè)公司推廣它們。

高期望的客戶可以檢查信息，進(jìn)行研究，并為新產(chǎn)品或服務(wù)提出不同的想法，以節(jié)省成本和時(shí)間。滿足他們的期望并滿足大眾的期望。這也直接提高了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力。

Lululemon，著名的瑜伽服品牌，創(chuàng)始人Chip· Chip Wilson說(shuō)有兩個(gè)“繆斯”— — Oce和Duke。 Gus Sean是一位32歲的單身職業(yè)母親，吸引了原始目標(biāo)客戶。為了確保男性的購(gòu)買力，后來(lái)杜克是一位35歲的體育愛好者。

Ows Sean和Duke不是兩個(gè)角色的草圖。威爾遜了解這兩個(gè)繆斯— —他高期望的客戶（刪除），甚至了解日常生活的規(guī)則。例如，Ows Sean有自己的公寓，喜歡旅行，每天花一個(gè)半小時(shí)去健身。

為什么每個(gè)人都想成為一個(gè)海鷗？ “——”如果你只有20歲，或者剛從大學(xué)畢業(yè)，你就迫不及待想成為那個(gè)女人。如果你42歲，有幾個(gè)孩子，你會(huì)希望回到她的年齡，威爾遜回答這個(gè)問(wèn)題。

3.對(duì)客戶的高期望不一定是初始用戶

初始用戶并非完全是您的高預(yù)期客戶。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要區(qū)分這兩者并不容易。

FlightCar是一個(gè)共享的經(jīng)濟(jì)型初創(chuàng)公司，解決了機(jī)場(chǎng)停車，高額支付和低車輛利用率的問(wèn)題。它的初始用戶是一群經(jīng)常出差或旅行的車主。

雖然這些初始用戶已經(jīng)使FlightCar在短時(shí)??間內(nèi)成長(zhǎng)和發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些用戶并不在他們的開發(fā)范圍內(nèi)。因?yàn)樗麄儧]有意識(shí)到成為初始用戶的重要性，他們并不關(guān)心他們是否與FlightCar一起成長(zhǎng)。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他們沒有提出解決方案，但他們只是質(zhì)疑它。

另一個(gè)常見的客戶群從一開始就與FlightCar一起成長(zhǎng)。他們是一群努力在共享經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上自力更生的人。當(dāng)他們外出時(shí)，他們將汽車租給前來(lái)居住的人，不僅節(jié)省停車費(fèi)。他們還可以獲得一點(diǎn)額外的錢，這讓他們非常熱情。

他們幫助FlightCar品牌化，并為其注入新鮮血液。但整個(gè)商業(yè)模式并非為他們構(gòu)建，而是隨著付費(fèi)客戶的持續(xù)消費(fèi)不斷變化和變化。 FlightCar還花了將近一年時(shí)間重新調(diào)整并重建客戶體驗(yàn)。

4.您如何找到高期望的客戶？

可以毫不夸張地說(shuō)，正確定位目標(biāo)用戶與創(chuàng)業(yè)公司的生死有關(guān)。創(chuàng)始人花時(shí)間系統(tǒng)地分析并找到適合他們發(fā)展的高期望客戶。

一，初步研究。

這不是花時(shí)間猜測(cè)或勇敢，而是要?jiǎng)?wù)實(shí)地進(jìn)行大量用戶研究，了解用戶喜歡什么，為什么他們感到沮喪，你最大的挑戰(zhàn)是什么，用戶可以獲得什么，以及他們的長(zhǎng)期觀點(diǎn)是。

此外，就客戶群的范圍而言，調(diào)查還涵蓋了所有類型的客戶。尋找這些客戶最好通過(guò)不少于55個(gè)渠道完成，包括但不限于針對(duì)一般公眾和決策者的研究，單一和開放式研究，電話研究，客戶服務(wù)渠道，應(yīng)用商店評(píng)論等。當(dāng)然，在初步研究中，我們需要注意以下幾個(gè)方面：

最好不要詢問(wèn)客戶有關(guān)產(chǎn)品功能或用戶界面的問(wèn)題。

如果您可以預(yù)測(cè)問(wèn)題的答案，則無(wú)需詢問(wèn)客戶。

研究或訪談不必太短，但要注意顧客的時(shí)間。

二，校準(zhǔn)信息。

不要擔(dān)心校準(zhǔn)信息，您可能需要幾周時(shí)間才能完成。仔細(xì)研究從每個(gè)渠道獲得的信息，總結(jié)共性，并通過(guò)以下三個(gè)問(wèn)題問(wèn)自己：

你對(duì)你發(fā)現(xiàn)的結(jié)果有什么期望，你有什么期望？

你找到了什么，它指向了什么方向？

您找到的結(jié)果能否與現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品藍(lán)圖和整個(gè)團(tuán)隊(duì)整合？

第三，過(guò)濾用戶。

在這一步中，您基本上可以過(guò)濾出所謂“高期望客戶”的專有特征。如果調(diào)查到位，您可以從受訪者的術(shù)語(yǔ)開始。例如，“您如何描述從這些產(chǎn)品中獲益最多的人的類型？”答案通常是描述自己。所以，你是誰(shuí)？”這些問(wèn)題已經(jīng)過(guò)試驗(yàn)和測(cè)試，受訪者會(huì)覺得他們正在描述其他問(wèn)題。第四，重新校準(zhǔn)信息。在完美結(jié)束之前，最好根據(jù)以下問(wèn)題確認(rèn)您找到的人是所謂的“高期待客戶”：

誰(shuí)會(huì)欽佩這個(gè)人？

這個(gè)人是普通公眾想要聯(lián)想或想成為的人嗎？

這個(gè)人可以有不同的看法，從其他角度看待你的產(chǎn)品嗎？

什么會(huì)讓這個(gè)人對(duì)你的產(chǎn)品感到失望？您可以做些什么來(lái)確保不會(huì)發(fā)生此問(wèn)題？

第五，考慮到思維傾向。

要真正找到“高期望的客戶”，還有必要結(jié)合客戶過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，換句話說(shuō)，客戶的成長(zhǎng)心態(tài)是產(chǎn)品，還是正常？

如果客戶的心態(tài)越來(lái)越強(qiáng)，那就非常好了 - ——這樣的人非常開放。例如，當(dāng)人們第一次發(fā)現(xiàn)Airbnb上最獨(dú)特的房間時(shí)，他們會(huì)想“哇！我能在風(fēng)車?yán)镒∫煌韱?？”。沒有背景遮罩，所以他們會(huì)非常興奮和驚人。

但如果客戶心臟正常嗎？然后，您的產(chǎn)品必須激發(fā)并鼓勵(lì)客戶重新思考所有可能性，然后嘗試完成他們的想法。

例如，提供本地服務(wù)的P2P公司Thumbtack旨在幫助用戶與各種本地服務(wù)專家建立聯(lián)系。很多用戶都會(huì)想，“承包商不主動(dòng)找我，很難聯(lián)系，我要撥打11個(gè)電話確認(rèn)1個(gè)人可以幫助我?！?

Thumbtack也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，所以我最初做了很多關(guān)于定位的研究。從“你能做到”的角度來(lái)看，我使用了口號(hào)“客戶可以通過(guò)Thumbtack快速輕松地完成數(shù)百萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目”。 。

基于早期的研究，Thumbtack建立了一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，并將其服務(wù)定位于令人驚訝的客戶，以便他們?cè)谛枰？繉＜曳?wù)時(shí)能夠提供及時(shí)的服務(wù)。

客戶無(wú)需致電或四處旅行，他們可以獲得高贊譽(yù)率的專家的報(bào)價(jià)反饋，因此他們將逐漸向成長(zhǎng)心態(tài)發(fā)展，并將進(jìn)一步支持和認(rèn)可產(chǎn)品。這些客戶很可能是重復(fù)客戶。

準(zhǔn)確定位，尋找客戶的高期望，真正做到的事情，你還需要找到愿意認(rèn)識(shí)你的客戶“大概無(wú)罪”。這些工作與團(tuán)隊(duì)的投入密不可分。

“假定無(wú)罪”，即法律用語(yǔ)，即只要有百分之一的懷疑，嫌疑人就可以受到法律的懲罰。 “比較殺死一千人，不讓一個(gè)人去”的想法是相當(dāng)遙遠(yuǎn)的。

1.組建團(tuán)隊(duì)

發(fā)展客戶就像發(fā)展個(gè)人關(guān)系一樣。你和你的團(tuán)隊(duì)需要投入大量時(shí)間與他/她相處并接近朱。

Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“你必須努力爭(zhēng)取成為你想要的服務(wù)對(duì)象?！闭麄€(gè)團(tuán)隊(duì)都得到了高度認(rèn)可，這個(gè)人值得投資。

相反，期望客戶改變初創(chuàng)公司的整體格局是很高的。如果整個(gè)團(tuán)隊(duì)都同意并且愿意成為所謂的“高期望客戶”的一部分，那么您可以看到團(tuán)隊(duì)反饋的實(shí)體響應(yīng)——新的活力，這將帶來(lái)更高效，更突出的點(diǎn)。

精確定義的“高期望客戶”也可以幫助招聘。例如，在Lulu Lemon工作的女性員工，他們都有像Gull Sean這樣的東西。再舉一個(gè)例子，如果你去Airbnb接受采訪，當(dāng)你走出電梯時(shí)，你會(huì)受到團(tuán)隊(duì)的熱烈歡迎和擁護(hù)。他們以愛的名義定義目標(biāo)客戶，他們關(guān)心客戶，當(dāng)您走進(jìn)辦公室時(shí)，您可以感受到它。

2.初始業(yè)務(wù)

對(duì)客戶和團(tuán)隊(duì)抱有很高的期望，接下來(lái)應(yīng)該做的就是將高預(yù)期的客戶放入團(tuán)隊(duì)的DNA中 - ——戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品藍(lán)圖，運(yùn)營(yíng)和推廣。要做到這一點(diǎn)，可能需要6-8周，整個(gè)過(guò)程可能充滿曲折，但為了超出對(duì)高期望的期望，所有努力都是值得的。

朱莉說(shuō)：“在我參與的項(xiàng)目中，我們都從更敏銳的角度仔細(xì)研究了產(chǎn)品藍(lán)圖，并鎖定了一些功能。我們也可能推翻新產(chǎn)品以更好地迎合高預(yù)期客戶。 ?！?/p>

在本次會(huì)議中，我們必須注意以下兩個(gè)方面：

務(wù)必使用高預(yù)期客戶的話，不要害怕。自從客戶研究“播種”以來(lái)，現(xiàn)在是“收獲”的時(shí)候了 - ——最令人反響的語(yǔ)言反饋。

不要注意非語(yǔ)言信息，包括有關(guān)產(chǎn)品外觀和可用性的非語(yǔ)言信息。如果Dropbox想說(shuō)“它有效”，它的產(chǎn)品將在任何環(huán)境中，在任何平臺(tái)上運(yùn)行，以超出對(duì)高期望的期望。此外，其設(shè)計(jì)愿景需要與產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)反饋保持一致。

3.定期審核

朱莉建議初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注公司或市場(chǎng)的任何變化。兩三年后，您可以問(wèn)自己，“世界上有什么新東西？客戶期待什么？他們經(jīng)歷了哪些成長(zhǎng)和發(fā)展？”

例如，Twitter，我不敢說(shuō)它的定位是錯(cuò)誤的，但他們錯(cuò)過(guò)了“定期審查”。最初，Twitter被定位為社交名人和其他主流媒體與粉絲互動(dòng)的媒介，從公關(guān)角度來(lái)看，這是一個(gè)非常成功的策略。然而，后期的緩慢增長(zhǎng)表明，普通大眾認(rèn)為，對(duì)于那些一夜成名的人來(lái)說(shuō)，如Justin Bieber通過(guò)Twitter影響他們對(duì)Twitter的積極使用，定位過(guò)高。

有必要繼續(xù)進(jìn)行客戶研究和回訪，因?yàn)樵诠镜陌l(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)，公司，客戶和“你是誰(shuí)”和“你為什么重要”應(yīng)該高度統(tǒng)一。對(duì)客戶的高度期望是一個(gè)寶貴的試金石，可以確保您處于正確的方向，但它也是一把雙刃劍，可以使您的行動(dòng)計(jì)劃成功或失敗。

定位高期望的客戶，讓用戶了解您的產(chǎn)品是為Ta開發(fā)的，這可以大大降低粉末吸入環(huán)節(jié)的成本。在沒有偏見的情況下，團(tuán)隊(duì)中的創(chuàng)新是無(wú)限的。同時(shí)，我們必須定期審查并了解客戶的更多信息。因此，當(dāng)您回答“你是誰(shuí)”和“你不是誰(shuí)？”這樣的問(wèn)題時(shí)，你的方向會(huì)更加明確。

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