正文：馮叔叔，有話要說(shuō)

2020年就像是一個(gè)周期的結(jié)束，又是另一個(gè)周期的起點(diǎn)。

30年前，上海地鐵1號(hào)線剛剛開(kāi)工建設(shè)，《綜藝大觀》開(kāi)始見(jiàn)證電視時(shí)代，北京舉辦亞運(yùn)會(huì)，小虎隊(duì)和四大天王被人熟知，中國(guó)首個(gè)麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)，上海證券交易所成立，CN域名注冊(cè)。

30年后，互聯(lián)網(wǎng)的先鋒巨頭開(kāi)始混進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)。麥當(dāng)勞在中國(guó)有近2500家門店。四大主流已經(jīng)轉(zhuǎn)向，投資者正在巧妙地討論他們是在薅羊毛，還是在所謂的牛市中被砍掉。韭菜.

在過(guò)去的30年里，中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)一直在飆升。20世紀(jì)90年代初開(kāi)始崛起的N規(guī)劃師，用一個(gè)理念拯救了一家企業(yè)，余音至今回蕩，甚至隱約成為主流的“東方營(yíng)銷”；中后期，“讓西方為中國(guó)服務(wù)”的定位派也占據(jù)了本土企業(yè)崛起的半壁江山；隨著外資公司在中國(guó)市場(chǎng)的興衰，具有國(guó)際光環(huán)的“制度派”先是攻占了大型國(guó)企和上市公司，然后隨著外資公司神話的破滅，打了又退，最后被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的浪潮打敗，前景堪憂；新貴“數(shù)字營(yíng)銷學(xué)派”通過(guò)非常相似的發(fā)展軌跡，逐漸形成壟斷趨勢(shì).

看似復(fù)雜，但其實(shí)輔導(dǎo)員從來(lái)都不是舞臺(tái)的主角，也不是會(huì)承擔(dān)后果的英雄(無(wú)論成敗)。

營(yíng)銷活動(dòng)的主角是用戶、渠道(資源)、生產(chǎn)者(服務(wù)提供者)和資本。這是營(yíng)銷理論的順序，但實(shí)際上可能恰恰相反。要玩游戲，請(qǐng)選擇游戲中的角色。用戶永遠(yuǎn)是天子，所以都說(shuō)“客戶就是上帝”，然后通過(guò)各種專業(yè)手段，在四國(guó)大戰(zhàn)的游戲中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，最終資本說(shuō)了算。因此，營(yíng)銷本質(zhì)上是資本及其利益相關(guān)者以滿足用戶需求為名，通過(guò)控制渠道和生產(chǎn)者，配置資源，最終實(shí)現(xiàn)資本增值的過(guò)程。

資本

是故事的開(kāi)始。

三十年前，資本有三種形式：國(guó)有、集體和私人。在此之前，營(yíng)銷資金的來(lái)源主要靠自有資金和利潤(rùn)，以及銀行貸款(基本靠資產(chǎn)做抵押)。自有資本的需求是利潤(rùn)優(yōu)于規(guī)模，廠商的利潤(rùn)來(lái)源主要來(lái)自產(chǎn)品本身的銷售：千做萬(wàn)做，賠錢不做。20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依賴社會(huì)資本(股票市場(chǎng))，廠商的盈利方式開(kāi)始多元化，所謂的盈利模式創(chuàng)新也開(kāi)始了。幸運(yùn)的是，中國(guó)的投資者熱衷于資本增值而非分紅，因此資本帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力開(kāi)始顯現(xiàn)，一些企業(yè)家也意識(shí)到資本的兩面性，至今沒(méi)有上市。之后，風(fēng)險(xiǎn)投資成就了互聯(lián)網(wǎng)，給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來(lái)了新的希望。

同時(shí)，隨著機(jī)構(gòu)投資者越來(lái)越強(qiáng)，專業(yè)資本涌現(xiàn)，也顯示出自身的貪婪：如果利潤(rùn)沒(méi)有增長(zhǎng)，或者增長(zhǎng)不夠快，就沒(méi)有想象的空間；沒(méi)有想象力，就沒(méi)有機(jī)會(huì)退出。資本的邏輯很清楚：速度導(dǎo)致壟斷，壟斷導(dǎo)致利潤(rùn)。純產(chǎn)品銷售帶來(lái)的利潤(rùn)逐漸被其他方式取代(相比產(chǎn)品銷售帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，是最苦最累的)，企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任逐漸演變?yōu)閷?duì)資本的責(zé)任：增長(zhǎng)是唯一的答案。因此，在目前的營(yíng)銷計(jì)劃中，toVC變得極其重要。

生產(chǎn)者(服務(wù)提供者)

曾經(jīng)在這個(gè)游戲里的第一英雄，逐漸沒(méi)落，失去了青春。

90年代是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的輝煌時(shí)代，百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。反正市場(chǎng)什么都缺，生產(chǎn)什么產(chǎn)品什么東西，只要質(zhì)量過(guò)關(guān)，在國(guó)際市場(chǎng)上就有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量是硬道理，溫州燒鞋事件就是那個(gè)時(shí)代的詮釋

正因?yàn)槿绱?，技術(shù)人員最先成為暢銷書。后來(lái)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加速，90年代各個(gè)企業(yè)開(kāi)始組建越來(lái)越多的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)的興衰起到了至關(guān)重要的作用。現(xiàn)在很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都是銷售人員。原產(chǎn)品已升級(jí)為品牌。無(wú)論如何，品牌還是屬于廠商的，廠商可以在很大程度上掌控自己產(chǎn)品/服務(wù)的命運(yùn)，直到后來(lái)渠道發(fā)生變化。

引導(dǎo)

分為銷售渠道和傳播渠道兩部分。

很久以前有一個(gè)銷售渠道叫“供銷社”，有一群牛人叫“代購(gòu)”，幾乎靠人傳播。渠道非常分散，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，“門店”在20世紀(jì)90年代開(kāi)始出現(xiàn)在各行各業(yè)，逐漸賦予規(guī)模渠道話語(yǔ)權(quán)：蘇寧，永樂(lè)國(guó)美，和月星， B&Q 紅星生活百貨包括麥德龍， 沃爾瑪和家樂(lè)福.與此同時(shí)，各垂直領(lǐng)域的連鎖模式開(kāi)始出現(xiàn)。每個(gè)渠道都有自己的規(guī)則。懂規(guī)矩的生產(chǎn)者和銷售人員常年出走，熱衷于抓住賺錢的機(jī)會(huì)，紛紛離開(kāi)，與傳統(tǒng)的供銷體系相結(jié)合，逐漸形成了分級(jí)分銷體系。

當(dāng)時(shí)的傳播也分為線上和線下，包括線下門店的現(xiàn)場(chǎng)展示，以及線上的電視和廣告牌。當(dāng)時(shí)有一個(gè)叫“央視King”的傳播渠道，有一個(gè)叫“內(nèi)蒙Legion”的保健品營(yíng)銷，有一個(gè)叫“國(guó)美格力\"”的翻船(為什么又是格力？牛).國(guó)美全盛時(shí)期，有人懷疑家電廠商的未來(lái)。直到后來(lái)出現(xiàn)了現(xiàn)在大家都很熟悉的新蛋京東， BAT。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅僅是銷售渠道的顛覆，還有傳播渠道的顛覆。溝通和銷售可以同時(shí)進(jìn)行。因此，與產(chǎn)品和銷售融為一體的“產(chǎn)品”指的是品牌傳播，而不是品牌的本尊(本尊還在廠商那)。渠道的NB也自然吸引了資本，加速了渠道為王的進(jìn)程。從此，制作人的命根子越來(lái)越掌握在別人手里，生活也越來(lái)越苦：他們?cè)谧鲎羁嘧罾鄣牟钍拢岸丝坎涣速Y本，后端靠不了渠道，錢都被別人賺走了。

用戶

在中國(guó)，作為用戶，30年來(lái)相當(dāng)幸福：選擇越來(lái)越多，性價(jià)比越來(lái)越高。在過(guò)去15-20年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)候，收獲了很多羊毛.作為用戶，這30年也很窮。一直被pUA不斷接受，“鉆石珍貴”“喝紅酒有益健康”的口頭禪被廣泛接受，是營(yíng)銷廣告的套路。

利益相關(guān)者每天都在談?wù)撚脩簟Ｊ聦?shí)上，用戶是這30年里變化最小的；“年輕化”是一個(gè)橫幅，什么都可以裝。其實(shí)每一代年輕人都是同樣叛逆和顛覆的，只是顛覆的對(duì)象和手段隨著時(shí)代的變化而變化；大多數(shù)用戶缺乏思考能力。我們看到的用戶需求是受到影響的結(jié)果還是原因本身？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，用戶成為“數(shù)據(jù)”和“標(biāo)簽”。這些所謂的見(jiàn)解大多來(lái)自于坐在辦公室里看數(shù)據(jù)，缺乏與用戶真正的眼神交流。當(dāng)然有句話說(shuō)：有了數(shù)據(jù)，我比你更了解你。如果這是真的，就會(huì)更容易被pUA。

每個(gè)營(yíng)銷從業(yè)者都生活在這四個(gè)國(guó)家。

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