MarTech是一個(gè)新事物，很難定義。我打算寫(xiě)一系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》來(lái)談?wù)勚校腗arTech，希望能引起業(yè)界更多的關(guān)注。這是MarTech觀察系列的第四篇文章。

創(chuàng)業(yè)圈有一個(gè)默契的共識(shí)，就是美國(guó)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目CopytoChina會(huì)講一個(gè)針對(duì)美國(guó)的成功案例這個(gè)中有一個(gè)默認(rèn)的前提，就是中國(guó)會(huì)重復(fù)美國(guó)走過(guò)的路。在MarTech并不意外。

有業(yè)內(nèi)研究人員認(rèn)為，中的Martech與美的差距在3~5年左右。從美國(guó)目前的發(fā)展情況來(lái)看，我們可以預(yù)測(cè)三五年后瑪特科技在中國(guó)的應(yīng)用程度

4.1 美國(guó)規(guī)模發(fā)展，中國(guó)勘探啟動(dòng)

MarTech高度依賴(lài)IT技術(shù)水平，而美國(guó)IT水平相對(duì)成熟。Salesforce、Adobe、Oracle等傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務(wù)軟件的老牌玩家，進(jìn)入較早。

2008年前后，Salesforce、Adobe、Oracle開(kāi)始圍繞營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)轉(zhuǎn)型，逐步進(jìn)入涵蓋銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的MarTech市場(chǎng)。借助天然的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，探索出一套營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的服務(wù)方法論。同時(shí)，在企業(yè)主多元化營(yíng)銷(xiāo)需求的刺激下，也吸引了不少來(lái)自中的小玩家參與。整體來(lái)看，MarTech市場(chǎng)主體和產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)穩(wěn)定，美國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段。

在中國(guó)，MarTech進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間很短。此外，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作有著深刻的聯(lián)系，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部組織產(chǎn)生了很大的影響，使得中國(guó)的Martech市場(chǎng)還處于發(fā)展初期。

目前，中國(guó)的MarTech主要受到營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商和大客戶(hù)的關(guān)注，各個(gè)細(xì)分賽道都沒(méi)有像企業(yè)管理軟件中， 用友、金蝶這樣的龍頭企業(yè)。即使在數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等細(xì)分領(lǐng)域，也沒(méi)有獨(dú)角獸。

與美國(guó)， MarTech相比，其在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用普及和滲透程度還比較落后，其規(guī)?；瘧?yīng)用還需要等待市場(chǎng)的孕育。

4.2 Martech在中國(guó)的需求與美國(guó)，接近，有良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

MarTech市場(chǎng)的發(fā)展直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和在線廣告市場(chǎng)的發(fā)展。從需求端來(lái)看，MarTech市場(chǎng)主要反映了企業(yè)對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)價(jià)值的需求。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中能夠獲得的新用戶(hù)越少，就越注重挖掘現(xiàn)有用戶(hù)的全生命周期價(jià)值。

但2014-2018年，美國(guó)網(wǎng)民滲透率基本穩(wěn)定，保持在73%-75%，這也直接推動(dòng)了MarTech在美國(guó)市場(chǎng)的重要性和實(shí)踐。

隨著未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)滲透率的逐漸放緩，中國(guó)企業(yè)對(duì)MarTech的需求將變得更強(qiáng)。從供給側(cè)來(lái)看，MarTech市場(chǎng)的應(yīng)用直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)廣告的數(shù)字化，將擁有更豐富、更成熟的用戶(hù)數(shù)據(jù)生態(tài)。同時(shí)，從美， 中，營(yíng)銷(xiāo)廣告的媒體渠道分布來(lái)看，中中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告占比已經(jīng)達(dá)到74.2%，超過(guò)美國(guó)的49.7%，換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和生態(tài)將為未來(lái)MarTech市場(chǎng)的發(fā)展提供更多的支持和保障。

4.3 美， 中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)大不相同

美， 中最大的不同就是生態(tài)圈的不同。谷歌的臉書(shū)占據(jù)了美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的60%他們沒(méi)有太大的野心，只想賺取廣告商的廣告預(yù)算。

BAT幾乎占國(guó)內(nèi)總預(yù)算的60%，但BATT致力于為廣告主提供端到端的一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，甚至滲透到廣告主的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。中大部分小廣告主都可以借助BAT提供的標(biāo)準(zhǔn)工具(百度關(guān)鍵詞、阿里媽媽、微信微信官方賬號(hào))解決所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，缺乏打造第一方能力的動(dòng)力。

對(duì)于中，大多數(shù)小廣告主來(lái)說(shuō)，淘寶店運(yùn)營(yíng)工具SCRM(微信微信官方賬號(hào))是所有需要的MarTech工具。只有頭部的大廣告主，他們的預(yù)算和運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)從定量變成了定性，真正需要MarTech工具來(lái)提高效率，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

因此，國(guó)內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)需要的MarTech是兩個(gè)極端：面向中小廣告主的BAT系統(tǒng)擴(kuò)展工具和面向頭部廣告主的定制化解決方案。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的形式差異導(dǎo)致了單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工具在中國(guó)的廣泛應(yīng)用，同時(shí)BATT有動(dòng)力在生態(tài)環(huán)境下整合整合SaaS工具的賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行頭部營(yíng)銷(xiāo)，為頭部廣告主提供全鏈條營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)解決方案。

4.4微信和移動(dòng)支付讓中美，的Martech產(chǎn)品與眾不同

中國(guó)還有兩個(gè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，與美國(guó)，的Martech有很大不同，一個(gè)是微信，另一個(gè)是移動(dòng)支付。這導(dǎo)致了中美，的MarTech的顯著差異

擁有11億賬號(hào)的微信，基本上把所有會(huì)上網(wǎng)的中國(guó)人都帶進(jìn)了這個(gè)中的基礎(chǔ)設(shè)施，所以中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)軟件大部分都是和微信的觸達(dá)用戶(hù)互動(dòng)，而國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)軟件大部分都是通過(guò)郵件使用觸達(dá)用戶(hù)。

這導(dǎo)致國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)軟件成熟度較高，但大多在中國(guó)水土不服。觸達(dá)頻道的差異也帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)，如內(nèi)容創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)策略等。

微信支付和支付寶帶來(lái)了移動(dòng)支付的便利，大大減少了現(xiàn)金交易和信用卡的使用場(chǎng)景，大大提高了即時(shí)轉(zhuǎn)換的效率。移動(dòng)支付將支付環(huán)節(jié)數(shù)字化，大數(shù)據(jù)挖掘催生更多價(jià)值。

總之，美， 中的Martech擅長(zhǎng)贏游戲，而中國(guó)的MarTech正在奮力追趕，這是無(wú)懼的。

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