社區(qū)網(wǎng)站作為社區(qū)中的一種新的服務(wù)類型，近年來(lái)在中國(guó)開(kāi)始快速發(fā)展。國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了MySpace、臉書(shū)等網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，幾乎同步，類似的相關(guān)網(wǎng)站，如Kaixin.com、內(nèi)網(wǎng)等都已經(jīng)快速上線。這些網(wǎng)站與中國(guó)，本地網(wǎng)站結(jié)合良好，迅速爆發(fā)，覆蓋了50%以上的中國(guó)網(wǎng)民。

社區(qū)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，因?yàn)橘N近用戶需求，吸引了巨大的流量。然而，國(guó)內(nèi)外都沒(méi)有有效的盈利模式，這將制約社區(qū)網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展?；诖?，本文分析了國(guó)內(nèi)社區(qū)網(wǎng)站的特點(diǎn)、現(xiàn)狀和發(fā)展前景，以探索其盈利模式。

一、社區(qū)網(wǎng)站對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展模式的影響

社區(qū)的本質(zhì)是人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，反映這種互動(dòng)關(guān)系的各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的趨勢(shì)可以稱為社區(qū)化。社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)用戶和廠商面臨的重要趨勢(shì)。不可避免的是，最明顯代表這一趨勢(shì)的社區(qū)網(wǎng)站將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展模式產(chǎn)生重要影響。這種影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容

在社區(qū)網(wǎng)站中，交互性是主要特征，用戶在交互的同時(shí)會(huì)帶來(lái)大量的原創(chuàng)內(nèi)容?；?dòng)性越強(qiáng)，原創(chuàng)內(nèi)容越多。

(2)提高用戶粘性

人與人之間的互動(dòng)使得社區(qū)網(wǎng)站服務(wù)不僅在內(nèi)容上吸引用戶，在關(guān)系上也吸引用戶。人容易轉(zhuǎn)移，但關(guān)系不容易。在這種情況下，用戶的轉(zhuǎn)移成本就變成了一群人的轉(zhuǎn)移成本。所謂“和尚跑不了廟”，粘性自然提高。粘性強(qiáng)，自然廠商有向用戶收費(fèi)的前提和條件。

(3)刺激用戶數(shù)量的增長(zhǎng)

用戶總是希望盡可能輕松地與更多的人交流，因此他們有將自己的社交關(guān)系聚集在一起的愿望。社區(qū)網(wǎng)站提供的基于社區(qū)的服務(wù)，鼓勵(lì)“卡殼”的用戶主動(dòng)吸引其他用戶，讓用戶數(shù)量通過(guò)口碑講述變得“自我興奮”，導(dǎo)致指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

(4)提供用戶行為信息

社區(qū)網(wǎng)站對(duì)用戶具有高度粘性，并與其他服務(wù)相融合，可以通過(guò)人際互動(dòng)提供豐富的用戶行為信息，從而為精準(zhǔn)投放廣告創(chuàng)造前提條件。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式之一，針對(duì)性、精準(zhǔn)性的廣告占比將不斷提升，這也是眾多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尋求商業(yè)模式的利潤(rùn)出路。

二、社區(qū)網(wǎng)站盈利模式分析

作為電子商務(wù)的一種商業(yè)模式，社區(qū)網(wǎng)站得到了廣泛的認(rèn)可，但如何挖掘其商業(yè)價(jià)值并獲得投資回報(bào)成為社區(qū)網(wǎng)站管理的核心問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，社區(qū)網(wǎng)站必須選擇能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要收入來(lái)源。根據(jù)社區(qū)網(wǎng)站對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式的影響分析，社區(qū)網(wǎng)站的利潤(rùn)主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：

(一)廣告是社區(qū)網(wǎng)站的主要盈利模式

賣廣告是國(guó)內(nèi)很多社區(qū)網(wǎng)站的主流。社區(qū)網(wǎng)站因?yàn)榫奂四繕?biāo)客戶而受到企業(yè)的青睞，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在社區(qū)網(wǎng)站投放廣告。調(diào)查顯示，目前社區(qū)網(wǎng)站收入最多的模式是廣告，50.8%的社區(qū)網(wǎng)站選擇廣告作為盈利模式。社區(qū)網(wǎng)站的廣告收入直接受到社區(qū)點(diǎn)擊流量的制約。流量越大，廣告收入越高。對(duì)于剛起步、不知名的社區(qū)網(wǎng)站，點(diǎn)擊流量小，廣告收入非常有限。此外，社區(qū)網(wǎng)站的廣告收入也受網(wǎng)民特征的影響，企業(yè)是否在社區(qū)網(wǎng)站投放廣告取決于社區(qū)網(wǎng)民是否屬于企業(yè)的目標(biāo)客戶。

廣告形式主要有：在首頁(yè)和兩側(cè)發(fā)布傳統(tǒng)文字圖標(biāo)廣告；植入式品牌廣告，如放置在Kaixin.com停車位的福特新嘉年華的廣告模型，以及建在房子里的萬(wàn)科地產(chǎn)的廣告物業(yè)；與品牌主進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷廣告，如校園網(wǎng)上的蘋果學(xué)院，通過(guò)在零售店或產(chǎn)品與用戶之間形成朋友進(jìn)行互動(dòng)交流。由于植入式廣告對(duì)用戶使用社區(qū)網(wǎng)站插件或應(yīng)用的體驗(yàn)影響不大，用戶對(duì)植入式廣告的接受度較高，說(shuō)明植入式廣告優(yōu)于硬廣告(傳統(tǒng)展示廣告)。但從社區(qū)網(wǎng)站植入產(chǎn)品的實(shí)施情況來(lái)看，只有贈(zèng)品、停車游戲等，容易受到用戶游戲興趣的影響。因此，對(duì)于不同類型的用戶，廣告推送應(yīng)該有所區(qū)別。

(二)服務(wù)收費(fèi)的盈利模式正處于探索期

依托自身社區(qū)成員的獨(dú)特特性，提供其他社區(qū)無(wú)法提供的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，也是社區(qū)網(wǎng)站的主要盈利模式。具體方法可以多樣化，可以通過(guò)網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品；實(shí)行注冊(cè)會(huì)員收費(fèi)，提供區(qū)別于免費(fèi)會(huì)員的服務(wù)；產(chǎn)品投資、信息整合、付費(fèi)推薦、利潤(rùn)。

但是，這種模式也有很大的弊端。在社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展初期，收取會(huì)員費(fèi)會(huì)直接抑制社區(qū)成員的擴(kuò)張。社區(qū)的活力來(lái)自于成員的活躍程度，也就是人氣。會(huì)員聚集越多，會(huì)員之間的互動(dòng)就越熱情，瀏覽社區(qū)、注冊(cè)社區(qū)的網(wǎng)友也就越多。只有當(dāng)社區(qū)成員對(duì)社區(qū)有強(qiáng)烈的服務(wù)需求感和忠誠(chéng)度時(shí)，收取會(huì)員費(fèi)才更合適。此外，將內(nèi)容服務(wù)費(fèi)作為盈利模式取決于社區(qū)成員的忠誠(chéng)度和所提供內(nèi)容的價(jià)值。如果會(huì)員缺乏忠誠(chéng)度，社區(qū)內(nèi)容作為依托網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，這種模式無(wú)法給社區(qū)網(wǎng)站帶來(lái)豐厚的收益。

根據(jù)萬(wàn)瑞，的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶不愿意接受付費(fèi)會(huì)員。一方面，可能是中國(guó)社區(qū)網(wǎng)站處于成長(zhǎng)期，各大網(wǎng)站都使用非付費(fèi)會(huì)員的方式提供服務(wù)，從而培養(yǎng)用戶的免費(fèi)習(xí)慣；另一方面，可能是因?yàn)榫W(wǎng)站提供的服務(wù)差別不大，服務(wù)項(xiàng)目無(wú)法吸引用戶付費(fèi)。因此，目前服務(wù)費(fèi)的盈利模式并不適合中國(guó)社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展。

然而，根據(jù)對(duì)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的進(jìn)一步調(diào)查，超過(guò)一半的人愿意為“享受線下折扣的特權(quán)”買單。那一定要給用戶的現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)好處，才能讓消費(fèi)者買單。目前，美國(guó)以臉書(shū)為代表的社區(qū)網(wǎng)站采用的“免費(fèi)會(huì)員收費(fèi)模塊”模式較為流行。根據(jù)中國(guó)社區(qū)網(wǎng)站用戶愿意買單的內(nèi)容，收費(fèi)模塊可以采用“線上聚集用戶，線下開(kāi)展活動(dòng)”的合作分享模式，獲取利潤(rùn)。

(三)網(wǎng)絡(luò)游戲模式，帶來(lái)新的盈利希望

網(wǎng)絡(luò)游戲模式與社區(qū)有機(jī)融合的趨勢(shì)越來(lái)越激烈。近年來(lái)，各大社區(qū)網(wǎng)站紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲與社區(qū)有機(jī)融合后，對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的收入和用戶的粘性有很大的幫助，不僅能給社區(qū)帶來(lái)豐厚的收入，而且由于網(wǎng)絡(luò)游戲的強(qiáng)互動(dòng)性，還能給社區(qū)帶來(lái)更多的活躍度和流量。這是廣告聯(lián)盟自己做不到的。2009年風(fēng)靡全網(wǎng)的“偷菜”就是一個(gè)例子。根據(jù)艾瑞咨詢最近推出的《2007-2008年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，60%的用戶一旦選擇某款網(wǎng)絡(luò)游戲，就會(huì)持續(xù)玩一年以上，另有23.3%的用戶會(huì)玩半年到一年。這些都說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)游戲模式可能會(huì)給社區(qū)網(wǎng)站帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，與其他游戲相比，網(wǎng)絡(luò)游戲長(zhǎng)期對(duì)用戶沒(méi)有吸引力，會(huì)影響這種盈利模式的可持續(xù)性。

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶市場(chǎng)尚未成熟。在這個(gè)階段，任何會(huì)員費(fèi)用和虛擬商品購(gòu)買都會(huì)對(duì)當(dāng)前的關(guān)鍵目標(biāo)，即“圈子用戶”產(chǎn)生影響。社區(qū)網(wǎng)站提供的一些功能或服務(wù)，屬于提升用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)階段。從社區(qū)發(fā)展階段來(lái)看，從運(yùn)營(yíng)向盈利模式轉(zhuǎn)型還不成熟。此外，由于社區(qū)網(wǎng)站目前僅在一流城市有較大影響力，其用戶是消費(fèi)潛力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)廣告用戶，因此廣告盈利模式仍占主導(dǎo)地位。

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