當你刷今天頭條的科技內(nèi)容，想了解更多，忍不住繼續(xù)搜索；刷你最喜歡的主播在抖音，除了點擊關(guān)注，你還經(jīng)常搜索看他/她是否在直播；在看到一些生活小貼士、有趣的游戲和在線綜藝節(jié)目后，你會情不自禁地在抖音上搜索.

在很多應用上，“搜索框”是標配；對于用戶來說，只要有獲取內(nèi)容的需求，他們就會進行搜索。

在這個過程中，看似只是一個基礎(chǔ)工具的“搜索框”，變成了一個關(guān)鍵的界面，為用戶打開了一個入口，讓用戶從認知到消費深入探索內(nèi)容、滿足需求，為品牌建立了一條意圖明確的鏈接用戶的路徑。

內(nèi)容生態(tài)搜索成為共識

今天的頭條抖音正在迅速崛起

用戶搜索需求的必然性毋庸置疑，但值得關(guān)注的是，在移動時代，用戶的搜索行為發(fā)生了變化。

過去，用戶可以從一個門戶網(wǎng)站進入搜索整個網(wǎng)絡，但現(xiàn)在，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了根據(jù)自己的需求在不同的垂直應用中搜索的習慣。根據(jù)極光和巨量引擎2020年12月發(fā)布的《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》，用戶平均每天會使用3.84個平臺搜索信息，41.7%的用戶會根據(jù)不同需求選擇合適的搜索平臺。

《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》

用戶搜索需求旺盛，“邊看邊搜”成為日常寫照。

根據(jù)2020年12月引擎大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，巨量引擎平均單日搜索量已經(jīng)超過5億。截至今年2月，抖音搜索MAU數(shù)量已達5.5億。與此同時，今日頭條兩端學歷高、購買力強的抖音和搜索用戶，基于內(nèi)容閱讀和對品牌更高的忠誠度，表現(xiàn)出更理性的品牌搜索行為。因此，對于品牌來說，引擎搜索， 巨量的高價值流量池已經(jīng)成為品牌營銷實現(xiàn)效率提升的重要驅(qū)動力。

誰首先看到了巨量引擎搜索的潛力

用戶有需求，意味著有新的業(yè)務窗口和價值空間。一些品牌已經(jīng)率先抓住了機會。

自去年在線教育站走紅以來，這個行業(yè)的競爭一直很激烈。各大在線教育品牌為了獲得客戶和增長，都在營銷上投入巨資，幾乎都可以在主要的線上線下渠道看到。

高圖班也是如此。例如，在抖音，其廣告內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在開場畫面和信息流中。但特別值得一提的是，今年春節(jié)期間，除了加入CNY紅包項目進行高曝光、高互動外，高圖課堂還推出了一款品牌專區(qū)：只要用戶在抖音，搜索品牌關(guān)鍵詞就能直接在第一屏和第二屏看到品牌相關(guān)視頻、品牌官方號以及品牌發(fā)布的最新內(nèi)容。官方數(shù)據(jù)顯示，高圖班自品牌專區(qū)上線以來，點擊率已超過20%

此外，高圖課堂還將合作綜藝《王牌對王牌》的Ip與明星產(chǎn)品相結(jié)合，使得Ip流量和熱度為品牌所用，同時增加用戶接觸，為搜索品牌廣告打開想象空間。利用綜藝節(jié)目的火爆，高圖班的品牌曝光度提升了100%，明星特長的平均CTR(點擊率)也達到了63%。

今年春節(jié)期間，歐萊雅也做了新的搜索嘗試。只要用戶搜索與歐萊雅，相關(guān)的關(guān)鍵詞，不僅可以看到并關(guān)注歐萊雅，官方賬號，還可以看到其直播活動的預告并預約。因為丁禹錫和彩虹合唱團參與了直播，很多粉絲都熱心搜索和預約直播。官方數(shù)據(jù)顯示，品牌專區(qū)上線當天，歐萊雅新增粉絲2.69萬人，直播當天粉絲數(shù)增長102%。與此同時，品牌詞的搜索量增加了一倍多。

引擎搜索， 巨量的品牌廣告實現(xiàn)了搜索后的專屬品牌展示，搜索用戶的注意力全部集中在品牌上，帶來了強烈的整體沉浸感。其實這種品牌壟斷的方式，相當于讓用戶直接走進一個品牌的“店”，既樹立了品牌形象，又讓上門的顧客留在了“店”里。

同時，巨量引擎搜索品牌廣告通過搜索和直播的環(huán)節(jié)，將感興趣的用戶和明星粉絲帶到品牌自身的位置，為后續(xù)的用戶運營做好準備；而這也直接縮短了營銷鏈路，并且直接將用戶引向了品牌直播和直接轉(zhuǎn)化。

品牌搜索營銷方法論

總結(jié)以上兩個品牌的成功案例，我們可以發(fā)現(xiàn)搜索并不是用戶“跑出去就走”的基本工具，而是觸達用戶的重要方式搜索品牌廣告在營銷鏈路自然起著舉足輕重的作用

由于在內(nèi)容平臺上搜索已經(jīng)成為一種習慣，當用戶在線上或線下看到品牌廣告，需求被喚醒時，就會發(fā)起主動搜索。因此，搜索品牌廣告作為“樞紐”，既能滿足平臺用戶邊看邊搜索的需求，又能滿足品牌線上線下多渠道營銷帶來的搜索需求。

因此，借助引擎搜索， 巨量，的品牌廣告，品牌不僅可以接受平臺等渠道作為流量入口帶來的流量，還可以與平臺內(nèi)的廣告、UGC相互刺激，引流直播、登陸頁面、企業(yè)號等場景的轉(zhuǎn)化。

持續(xù)的品牌和廣泛的投放會吸引巨大的流量，但這種流量增長總會達到頂峰然后回落。相比流量流失后的品牌重發(fā)觸達起承接流量作用的搜索品牌廣告，一定要提前做好準備。這個邏輯其實和企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中使用的第二條曲線是一樣的。

那么巨量引擎搜索品牌廣告什么時候能帶來更好的效果呢？自然，在廣泛曝光的展示品牌廣告達到頂峰之前，就要做好搜索品牌廣告的準備。

此外，“沈歡”發(fā)現(xiàn)，為了支撐搜索品牌廣告的生態(tài)，巨量引擎整合了品牌專區(qū)，蛋蛋搜索、熱榜搜索等多種產(chǎn)品形態(tài)，形成了四大場景矩陣，滿足了品牌長期獨占占領(lǐng)、明星爆款創(chuàng)作、直播互動、跨端觸達的多元化營銷需求近日，巨量引擎正式發(fā)布了五大套餐游戲，為品牌提供了更多的營銷創(chuàng)意空間。在接下來的引擎搜索， 巨量，品牌廣告體系中，品牌將發(fā)揮怎樣的新鮮互動營銷體驗值得持續(xù)觀察。

以搜索品牌廣告為樞紐，連接信息流廣告、明星Ip、直播、互動活動等多種場景和播放方式。巨量引擎正在幫助品牌在流量巨大的平臺，甚至跨平臺，實現(xiàn)信息的重復覆蓋、用戶注意力的持續(xù)吸引、流量的持續(xù)沉淀。隨著更多品牌的探索和應用，未來巨量引擎將進一步豐富和升級其搜索營銷方案，為品牌帶來新的增長。

作者|深環(huán)

文章來源：深音(ID: deep-echo)，原創(chuàng)鏈接：/s/j5is 4 kfactz3eq _ x349bA

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