1月6日，在京東， Plus會員公開課上，尼爾森發(fā)布的一組數據讓在場的所有品牌商家開始冷靜思考：如何在存量競爭時代繼續(xù)保持高質量增長？

數據顯示，隨著互聯網滲透率和網購者滲透率的提高，網購者的增長速度正在放緩。

尼爾森，大學消費者研究部主任何歆，在本次公開課上坦言，未來全球網絡滲透率將繼續(xù)逐年提升，但自發(fā)展以來，網購消費者增速將逐漸放緩，預計2020年將降至6.1%，兩年后降至4.1%。

也就是說，能上網的基本都在網上，能網購的也已經網購了。

尤其是近兩年火熱的下沉市場，讓更多的低線用戶完成了網購的初始體驗，成長為成熟的網購人。

中國“流量紅利”將逐漸消失，增量市場將枯竭。

接下來要分析的會員經濟是零售電商平臺通過精細化運營付費會員和非付費會員，能夠讓品牌商家實現更好的銷售轉化，以最低的成本和高效率觸達忠實用戶。

本文將以京東plus plus會員為例，在深入分析京東plus會員的發(fā)展歷史和運營規(guī)劃后，品牌商家可以更全面、更清晰地了解如何借助零售電商平臺的“會員”在存量競爭時代實現高質量增長。

成員經濟場景化

說到會員制電商和會員制零售，大部分人都會想到亞馬遜的prime會員和Costco會員，莊帥零電商頻道(官方ID:zhengsihuaiec)對這兩個會員做了深入分析，認為他們的會員體系都是基于自身強大的供應鏈基礎和服務體系。

2015年，當京東的Plus Plus會員剛剛準備的時候，在我看來，他們好像是從亞馬遜借了prime會員和Costco

畢竟京東自建物流經驗很好，所以付費會員成為最早權益是合理的；其次，京東自建供應鏈也很強大，可以給付費會員更高的商品折扣。

由于付費會員帶來的實實在在的利益，2016年以來，中國電商付費會員進入快速發(fā)展期。

京東Plus的會員體系也開始演進升級，從京東，強大的物流和供應鏈中開啟會員權益，提出“會員經濟”的概念。

淘寶， 阿里88 VIP會員的封閉權益體系和京東Plus會員的開放權益體系，逐漸成為中國兩大規(guī)模的電商付費會員體系

雖然一個是封閉的“生態(tài)閉環(huán)\"”，一個是開放的“強強聯合”，但阿里，淘寶、京東的付費會員制有一個共同點，那就是“場景”。

購物是最重要的場景之一。在線看視頻、看書、聽歌、旅游、吃飯等。也是場景。這些場景有相應品牌商家提供的權益，反過來促進商家會員的增長和銷量。

淘寶， 88vip 阿里推動了阿里所有平臺的會員和銷量增長，比如淘寶用戶在成為88VIP后，下載了優(yōu)酷和餓了么成為會員。

從這個角度可以看出，阿里通過付費會員的閉環(huán)實現了“循環(huán)內流”，這種付費會員模式讓每個公司在財報季都有了亮眼的新用戶數據。

京東Plus會員通過開放會員等平臺形成“循環(huán)beyond traffic”。在存量時代，他們通過付費會員制與合作伙伴開放會員權利，形成了增加會員、提高銷售質量的共同目標。

京東Plus會員業(yè)務負責人孟春慧，表示，付費會員已經從最初的1.0時代的單一權益發(fā)展到后來的2.0時代的跨界合作，再到現在的3.0時代的場景互聯。成員經濟已經從“一個人幸福”轉變?yōu)椤八腥诵腋！薄?/p>

會員經濟推動了品牌業(yè)務的哪些部分？

去年11月，these Plus注冊會員數突破1500萬，這些pLUS會員也呈現出高消費、高活躍度、高忠誠“三高”。

通過橫向(場景服務)和縱向(網購)的權益體系，2019年，京東Plus會員節(jié)省了1萬多元，用戶超過1萬人。

2019年11月11日期間，京東Plus會員人均消費是普通用戶的4倍。數據顯示，京東pLUS會員占5G手機消費的54%，遠高于京東pLUS會員占用戶總數的比例

這“三高特色”使京東能夠根據pLUS會員體系構建更具創(chuàng)新性的生態(tài)系統，幫助品牌商家在滿足會員消費升級的新產品銷售和定制產品之間打造差異化競爭。

根據數據分析，京東， 80%的新產品前10名評價都是pLUS會員發(fā)布的?？梢?，京東的pLUS會員仍然是美，的kol群體，他們的意見直接或間接影響其他消費者的購買決策。

京東Plus會員制四年來的發(fā)展證明，會員經濟的開放讓京東Plus會員不僅獲得了更多的權益，也讓加入京東Plus會員制的品牌商家和合作伙伴獲得了高質量的增長。

根據京東， 2019年發(fā)布的數據，pLUS會員專屬客服為用戶提供了2186萬次服務，總服務時間達到348.8萬小時；京東Plus會員免費觀看付費視頻的累計時間已超過16億小時。

線下生活特權，pLUS用戶累計獲得超過2100萬次，為超過700萬家庭提供線下生活特權服務。

從與品牌商家相關的網購權益來看，根據對尼爾森，會員的調查有三個方面的提升：

一、增加消費頻次：我在《零售電商行業(yè)中“品類和時間”的消費頻率》中分析了消費頻次與品類的相關性，將其劃分為五大頻次：“日頻、周頻， 月頻， 季頻、年頻\".從京東Plus會員的權益來看，消費頻次也會受到權益增加的影響。

二是消費品品類增加：京東Plus會員一直有“跨品類”優(yōu)惠券，專屬付費會員的優(yōu)惠券極大促進了品類相關銷售。還可以實現高頻段低頻段和高客單價頻段低客戶單價的高質量增長效果。

三、消費金額的增加：隨著消費頻次和品類的增加，消費金額(即客戶單價)肯定會增加，品牌商家的利潤總額也能得到保證。

綜上所述：京東Plus會員形成的會員經濟生態(tài)，可以讓品牌商家實現新產品爆款銷售、C2M產品定制和規(guī)模銷售，增加消費頻次和客戶單價，實現高頻低頻和低客戶單價的高客單價。

京東年度投資100億JDp計劃

京東Plus會員業(yè)務負責人孟春慧，詳細解釋了JDp計劃

“JDp計劃”在本次面向京東Plus會員的公開課上正式公布，2020年將投入100億元打造付費會員生態(tài)圈。

首先，在購物權益方面，“四大手”是發(fā)展銷售力、提升品牌力、精細化運營、構筑大陣地。也就是說，隨著JDp計劃的推出，京東Plus會員正式進入會員經濟的3.0階段。

現階段品牌商家不僅單純打折返利提升付費會員權益，在精準營銷中提升品牌力，在精細化運營中實現C2M，在多場景聯動中打造大陣地，全面構建會員經濟生態(tài)體系。

根據公布的計劃內容，“JDp計劃”將在創(chuàng)新營銷機會、多場景精準觸達、深化品牌品質認知、增強用戶粘性等多方面為品牌賦能。通過pLUS會員定制、品牌聯盟95折優(yōu)惠、新品計劃、A計劃、萬有引力、pLUSDAY等。全面提升品牌成員的經濟運營能力。

例如，通過大數據分析，京東pLUS發(fā)現，64%的pLUS會員以家庭為導向，此類用戶經常購買家庭生活用品，尤其是大包裝產品。

基于這一洞察，京東通過C2M(反向定制)包裝產品幫助品牌創(chuàng)造了新的銷售機會。2019年12月8日，定制“大包裝”車厘子銷量達到2018年京東車厘子銷量的25%。

這是因為只有對付費會員有更精準的數據支持才能實現，基于付費會員完整的營銷體系，才能在第一時間高效地將定制化信息傳遞給千萬級會員。由于付費會員對京東平臺的信任，京東Plus的C2M會員體系通過整合這些因素得以實現。

在品牌商家的新產品發(fā)布和爆款銷售方面，京東pLUS會員“JDp計劃”提供的專屬營銷工具和流量支持，結合pLUS會員“意見領袖”的力量，通過精準營銷、專屬流量和權利，幫助品牌商家的新產品引爆新產品銷售。

此外，萬有引力計劃通過提供27種工具玩法、一站式數據廣告牌和11個專屬流量陣地，讓品牌精準觸達用戶，事半功倍。

最后還有京東為付費會員打造的pLUSDAY、pLUS會員店、pLUS Channel，現在都是非常大且高粘性的流量陣地，讓所有參與“JDp計劃”的品牌商家在存量競爭時代不再有“流量焦慮”。

結論

京東的付費會員四年前開始探索中國本地零售商的付費會員，依靠他們強大的物流和供應鏈系統。

四年后，京東加成員建立了覆蓋所有線上和線下場景的開放成員經濟生態(tài)系統。

通過對京東，付費會員的深入分析和研究，我們可以更好地理解零售電商的付費會員系統比簡單的電商平臺或零售商付費會員系統更復雜，尤其是開放生態(tài)模式。

隨著消費分層和存量競爭的加劇，零售商、電商平臺、品牌商家面臨著如何在實現高質量增長的同時提供好的產品和服務，但犧牲利潤可以提高會員滿意度；然而，更多的支出也可以有效地大規(guī)模銷售產品和服務.

歐、美等發(fā)達國家零售業(yè)發(fā)展的歷史表明，成員經濟顯然是股票競爭時代最有效的模式之一。

只有中國的零售電商行業(yè)有自己的特色，消費者的需求也非常多樣化，這就需要零售商和電商平臺與品牌商家共同創(chuàng)新，形成具有中國特色的會員經濟模式。

莊帥零電商頻道(官方ID:zhengsihuaiec)也將繼續(xù)研究京東付費會員生態(tài)系統的建設和發(fā)展，并結合其他中外零售商和電商平臺，不斷總結更多方法論和知識體系，為行業(yè)高質量健康發(fā)展貢獻力量。

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