品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

策略1:品牌不等于特定類型的產(chǎn)品

品牌與特定類型的特定產(chǎn)品相同時(shí)，可以給品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但將品牌擴(kuò)展到其他產(chǎn)品可能會(huì)非常困難。例如，如果提到TCL，制造其他產(chǎn)品(如家電、飲料、食品等)，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)障礙。在這種情況下，首先要虛擬化TCL品牌，使TCL不再等同于家電，并代表文化、生活方式，使其不能與更多的產(chǎn)品兼容。

“海爾，誠(chéng)信到永恒”海爾品牌由單一向全方位品牌轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了海爾=產(chǎn)品服務(wù)品牌理念。更注重在顧客心中樹立品牌形象。由于海爾部處于更高的利潤(rùn)點(diǎn)，并且作為品牌逐漸虛張聲勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)的一個(gè)產(chǎn)品，而是在單一產(chǎn)品中進(jìn)一步挖掘品牌的文化內(nèi)涵，模糊其內(nèi)涵，其外延反復(fù)擴(kuò)大，使該品牌非常包容。(威廉莎士比亞、溫斯頓、品牌名言) (威廉莎士比亞、溫斯頓、品牌) (海爾現(xiàn)在不是把特定產(chǎn)品和質(zhì)量服務(wù)一流家電企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，而是海爾以以前的白色家電為主體，在黑色家電和小型家電領(lǐng)域?yàn)槠放茢U(kuò)張創(chuàng)造了條件。

品牌擴(kuò)張有很多優(yōu)點(diǎn)，但也有風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋绻粋€(gè)名稱表示多種不同的商品，聽眾的認(rèn)識(shí)可能會(huì)變得模糊，甚至?xí)l(fā)生受損的多米諾反應(yīng)。為了避免這種情況，作為副品牌和多品牌戰(zhàn)略的折衷，多個(gè)副品牌共享一個(gè)品牌的影響，并相互區(qū)分。例如，美麗的冷靜性、美麗的太陽(yáng)性、美麗的智力性等產(chǎn)品實(shí)際上構(gòu)成了家庭品牌的格局，美麗的是家長(zhǎng)、冷靜性、太陽(yáng)性、智力性等孩子，它們之間有血緣關(guān)系。

利用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌擴(kuò)張具有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)副品牌可以直觀形象地表達(dá)擴(kuò)張產(chǎn)品的個(gè)性。副品牌名稱最理想的選擇是品名中描述的“松下-花王”彩色電視的主要優(yōu)點(diǎn)，畫面真實(shí)自然，色彩華麗，副品牌“花王”充分形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的這些優(yōu)點(diǎn)。

(2)副品牌可以享受主要品牌的影響力。采用副品牌后，廣告宣傳的重點(diǎn)仍然是主要品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依靠主要品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，各副產(chǎn)品就可以利用原來(lái)主要品牌的品牌資產(chǎn)，沾到主要品牌的光，而無(wú)需投入巨大的廣告宣傳費(fèi)來(lái)重新打造品牌。(威廉莎士比亞、品牌、品牌、品牌、品牌、品牌)另一方面，副品牌可以不斷推出新產(chǎn)品，提高主要品牌的聲譽(yù)。

(3)副品牌可能不受某些法規(guī)的限制。《商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特征作為商標(biāo)名稱。例如海爾小王子，小王子不能注冊(cè)商標(biāo)。但是對(duì)腐敗沒(méi)有限制。

(4)副品牌可以減少風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌擴(kuò)張失敗，子品牌與直接向主要品牌擴(kuò)張產(chǎn)品相比，可以起到緩沖作用。有時(shí)，為了保護(hù)品牌，還可以采取斷臂和失去疲勞的戰(zhàn)略。直接使用主品牌，完全沒(méi)有退路。

« 店寶寶：美團(tuán)“團(tuán)好商品”低調(diào)升級(jí) | 米托站：網(wǎng)站的開源是什么意思？ »